Une spécificité canadienne

Si vous n’êtes pas canadien mais bricoleur, les embouts de tournevis carrés dont vous ne vous servez presque jamais demeurent probablement une énigme. Considérées révolutionnaires à leur création, ces vis ont failli devenir un incontournable de l’industrie mondiale. Histoire d’un rendez-vous manqué.

Au premier plan des embouts de tournevis cruciformes Phillips et carrés Robertson. Photo G. Brunet

Suite à une blessure à la main survenue lors de la démonstration d’un tournevis plat à ressort, Peter Lymburner Robertson invente en 1906 une vis à tête carrée. En 1907, il fonde avec l’aide d’investisseurs la Robertson Manufacturing Company Ltd. Le choix du carré n’était pas une première dans la visserie. Mais en 1908, Robertson met au point un procédé de formage à froid permettant de produire ses vis rapidement et à moindre coût. La même année, la première usine est construite à Milton dans l’Ontario grâce à un prêt municipal de 10 000 $ et une exemption de taxes locales.

L’entreprise se lance sur le marché. Ses produits séduisent les fabricants locaux de meubles et de bateaux. Détentrice d’un brevet international, la société cherche alors à sortir de ses frontières. Tout d’abord au Royaume Uni, où est fondée en 1913 la Recess Screws Ltd. L’objectif est de produire en Angleterre pour approvisionner le marché local ainsi que l’Europe continentale. La première guerre mondiale va malheureusement mettre un terme abrupt à ce projet. L’usine est réquisitionnée au profit de l’industrie d’armement. La filiale ne se relèvera jamais complètement du conflit, jusqu’à sa vente en 1926.

Publicité de 1909 pour la vis Robertson. Source : Bibliothèque et Archives Canada.

Sur son marché local, l’entreprise connaît plus de succès.

Depuis 1913, la compagnie américaine Fisher Body Company possède une usine à Walkerville dans l’Ontario. En 1920, elle y assemble pour le compte de Ford les armatures en bois des carrosseries de « Model T ». Dans cette tâche, elle fait un large usage des vis carrées, jusqu’à plus de 700 par voiture. La compagnie Fisher Body est un client important pour Robertson. Aussi, lorsque Ford lance sa nouvelle « Model A » à partir de 1928, l’entreprise propose-t-elle de nouvelles vis adaptées aux carrosseries métalliques.

Plus facile à mettre en œuvre d’une seule main, limitant les risques de ripage et adaptées aux visseuses mécaniques, les vis Robertson semblent destinées à accompagner l’industrialisation croissante du XXe siècle. La rencontre entre Henry Ford et Peter Robertson va en décider autrement.

Informé que l’utilisation de ces vis carrées sur les lignes d’assemblage canadiennes de Windsor (Ontario) permettait de réaliser des économies, Henry Ford décide d’en généraliser l’emploi. Il propose alors à Robertson un accord de licence exclusif pour produire lesdites vis. Ce dernier lui oppose alors un ferme refus perdant ainsi l’opportunité de s’imposer sur le plus grand marché de l’époque.

Avec une approche diamétralement opposée -il accorde dès 1936 une licence à General Motors-, Henry F. Phillips va réussir à imposer au monde la vis cruciforme qui porte son nom.

L’armateur qui n’oublia jamais son archipel

S’élevant dans la pyramide sociale britannique jusqu’à devenir un des plus puissants armateurs de son époque, ce fondateur de P&O était aussi un philanthrope.

Arthur Anderson naît en 1792 à proximité de Lerwick, principale bourgade de l’archipel des Shetland. Fils aîné du responsable d’une exploitation de pêche, il bénéficie d’un peu d’éducation mais doit travailler le poisson dès l’âge de 12 ans. Remarquant son intelligence, son employeur lui confie alors des tâches de bureau.

En 1808, il intègre la Royal Navy comme aspirant. Trop peu fortuné pour faire avancer sa carrière, il se résout à devenir secrétaire du capitaine du HMS Bermuda. Après avoir participé aux guerres napoléoniennes sur mer, il est démobilisé en 1815.

Arthur Anderson en 1850, tableau de Thomas Francis Dicksee

Il gagne Londres et devient secrétaire dans la compagnie d’assurance et d’expédition « Willcox & Carreno ». Dès 1822, Brodie Willcox lui propose de prendre la place vacante de son associé. Les deux hommes se lancent alors dans le commerce maritime avec le Portugal et l’Espagne. Profitant des guerres civiles qui s’y déroulent, ils transportent hommes et armes vers la péninsule.

En 1834, après les troubles, ils s’associent à un propriétaire de Steamers (bateaux à vapeur), l’Irlandais Richard Bourne, pour développer les liaisons vers la péninsule ibérique. Avec la nouvelle motorisation à vapeur ils espèrent pouvoir s’imposer. En 1837, grâce à la promesse d’une liaison hebdomadaire et plus rapide que leurs concurrents à voile, ils obtiennent un premier contrat avec l’amirauté britannique pour leur « Peninsular Steam Navigation Company ». En 1840, un nouveau contrat pour l’Égypte et la fusion avec un concurrent donne naissance à la « Peninsular and Oriental Steam Navigation Company ». Celle qu’on surnomme désormais la P&O se développe alors rapidement grâce à ses liaisons vers les Indes, la Chine et l’Australie.

Arthur Anderson devient un des trois directeurs de la compagnie et à la mort de Willcox, en 1862, lui succède comme président. Visionnaire, il défend auprès des autorités britanniques, sans succès, l’idée d’un canal reliant la Méditerranée à la Mer Rouge pour permettre d’accélérer encore les liaisons maritimes.

Devenu un magnat , il n’oublie cependant pas ses racines shetlandaises et modestes. Philanthrope, en 1837 il tente de briser le monopole local des lairds sur la pêche en créant une compagnie. La même année, il présente à la reine Victoria la dentelle des Shetland, initiant une mode qui permet à la dentellerie locale de trouver un nouveau débouché. En 1839, il finance le premier bateau à vapeur acheminant le courrier dans l’archipel. De 1847 à 1852, il est député libéral des Orcades et des Shetland. En 1862, il construit une école à Lerwick et deux ans plus tard un foyer pour les veuves des pêcheurs.

Travaillant sans relâche malgré sa santé déclinante, il s’éteint en 1868 à l’âge de 76 ans.

Le Bureau du Patron réunit des articles brefs consacrés à l’histoire d’entrepreneurs atypiques aux fortunes diverses

L’autre berceau germanique de l’industrie

A la mort de Dietrich Mateschitz le 22 octobre 2022, beaucoup ont découvert avec surprise l’origine autrichienne de Red Bull. Dans l’inconscient collectif, l’Autriche est plus souvent associée aux couronnes impériales qu’à l’industrie mondiale. Le pays des Habsbourg, à l’instar de son voisin allemand, compte pourtant de très anciennes entreprises.

Ce n’est probablement pas par hasard que la société Swarovski est née dans un ancien empire.

Daniel Swarovski en 1910

Dès 1895, Daniel Swarovski fonde avec deux associés une entreprise à Wattens dans le Tyrol autrichien. Celle-ci exploite la machine électrique brevetée par Daniel et permettant la taille précise des cristaux de verre. L’utilisation de ces derniers dans la haute couture et notamment des célèbres strass va permettre le développement de l’entreprise jusqu’au rang international qui est le sien aujourd’hui.

Mais dès 1919, Swarovski se diversifie en fondant Tyrolit, une société dédiée à la commercialisation de disques à meuler nés du savoir-faire de la maison-mère dans le domaine.

Et en 1949, fort de l’expérience acquise dans le travail du verre, Wilhelm, fils du fondateur, créé Swarovski Optik. La filiale se spécialise dans les optiques de précision, des jumelles aux télescopes en passant par les lunettes de visée pour le tir.

Le joyau de la couronne industrielle des Habsbourg demeure toutefois sans conteste Steyr. En 1864, Josef Werndl fonde une manufacture d’arme à son nom, Josef und Franz Werndl & Comp., Waffenfabrik und Sägemühle. Dès 1867, le fusil qu’il produit est adopté par l’armée austro-hongroise assurant ainsi sa croissance. A l’aube de la première guerre mondiale l’armée impériale adopte à nouveau un fusil de l’entreprise. De 1895 à 1918, le « Mannlicher » M1895 sera produit à plus de 3 millions d’exemplaires.

Soldats autrichiens du 17e régiment d’infanterie « Ritter von Milde » sur le front de l’Isonzo entre 1916 et 1917. Il s sont armés de Steyr-Mannlicher M1895.

En 1919, face à l’interdiction de produire des armes imposée aux vaincus, la firme doit se réinventer. Elle se lance alors dans la production de cycles, d’automobiles et de camions. Elle prend le nom de Steyr en 1926. En 1934, elle s’associe à son concurrent Austro-Daimler-Puch.

Avec l’Anschluss et la seconde guerre mondiale, la production d’armes reprend pour connaître la même sanction en 1945. Après-guerre Steyr-Puch retourne aux camions, aux bus et aux tracteurs. Elle entame également une collaboration avec Fiat pour produire des voitures. Depuis 1970, l’entreprise développe des compétences spécifiques dans la production de véhicules tout-terrain pour l’armée autrichienne ou en coopération avec des constructeurs automobiles étrangers (Fiat Panda 4×4 et Mercedes classe G entre autres).

Dans les années 1950, sous le nom de Puch, la société vend des vélos, mobylettes et motos jusqu’aux États-Unis. A la même période, en pleine guerre froide, la production d’armes reprend pour équiper l’armée autrichienne renaissante.

A la fin des années 1980, le groupe industriel commence à se scinder en vendant ses différentes branches. Certaines conservent encore une partie du nom : Steyr Mannlicher (armes) , Magna Steyr (automobiles).

La veuve qui enfanta un fleuron industriel

De la Révolution à la Révolution Industrielle, la veuve de Dietrich va traverser les tourments de son époque avec pour seule obsession de léguer à ses enfants une entreprise prospère.

Amélie de Berckheim naît en 1776 à Ribeauvillé en Alsace dans une famille noble. Elle reçoit une excellente éducation et anime même avec ses sœurs un cercle littéraire.

En 1797, elle épouse Jean-Albert-Frédéric de Dietrich, surnommé Fritz. La famille de Dietrich a été durement éprouvée par la Révolution. Propriétaire de terres, de hauts-fourneaux et de forges, elle a vu une partie de ses biens être placée sous séquestre. Le père de Fritz, victime de la Terreur, a été guillotiné en 1793.

Fritz ayant obtenu la levée des séquestres, il s’attelle à la relance des ses usines. Pour les sauver, il vend des biens familiaux et accepte en 1800 de transformer l’entreprise familiale en société par action pour 15 ans : la « Société des Forges du Bas-Rhin ». En 1801, grâce à Bonaparte, il devient inspecteur des Forêts, Îles et Rives du Rhin, procurant ainsi des revenus complémentaires au ménage. Il meurt en 1806, laissant Amélie veuve et en charge de leurs 4 enfants.

Amélie de Berckheim. Photo : Henri Mellon/Association De Dietrich

Décidée à maintenir la maison de Dietrich et ses forges pour l’avenir de ses enfants, Amélie en prend la direction. Elle aliène encore quelques biens patrimoniaux pour apaiser les créanciers et parvient à redresser l’entreprise qui retrouve son niveau de production antérieur à la Révolution et emploie 1000 personnes.

Arrivée à l’échéance de la société par action en 1815, Amélie procède aux différents remboursements des mises de fonds et distribue les intérêts statutaires ainsi que des dividendes. Elle créé ensuite avec certains actionnaires précédents la « Nouvelle Société des Forges du Bas-Rhin » pour 12 ans.

Elle porte un soin particulier à l’éducation de ses deux fils. Pour les préparer à diriger et leur donner les compétences techniques et scientifiques nécessaires, elle les pousse à suivre des études supérieures à l’École des Mines de Saint-Étienne mais également à l’Université de Heidelberg.

En 1827, à l’issue de la nouvelle échéance, elle rembourse à nouveau ses actionnaires et fonde son ultime société ne comptant d’autres actionnaires qu’elle et ses enfants : « Veuve de Dietrich et Fils ». Excessivement vigilante sur l’équilibre financier, Amélie développe des outils comptables particulièrement précis, lui permettant de contrôler les coûts et la rentabilité de chaque produit.

Dirigée avec ses enfants, la société se développe en accompagnant la Révolution Industrielle naissante. Progressivement, elle délaisse la sidérurgie et se diversifie en se lançant dans la production de matériels ferroviaires et mécaniques.

Amélie qui a gagné le surnom de « Dame de Fer » meurt à Strasbourg en 1855 à 79 ans en léguant à ses enfants les bases solides d’un futur fleuron industriel alsacien.

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Pionnier de l’aviation sur deux continents.

Pionnier de l’aviation russe et même mondiale avant la Révolution d’Octobre, Igor Sikorsky s’exile aux États-Unis. C’est sur le Nouveau Continent qu’il va une nouvelle fois renouveler l’aéronautique en contribuant à la naissance de l’hélicoptère moderne.

Igor Ivanovitch Sikorsky naît à Kiev en 1889. Fils d’un psychiatre renommé, il se tourne pourtant vers la technique. Dans la première décennie du XXe siècle, il se passionne pour l’aéronautique alors balbutiante. Ingénieur curieux, il rencontre à Paris des pionniers français avant de tenter, sans succès, de mettre au point ses premiers hélicoptères. Si les appareils décollent, ils sont incapables de soulever plus que leur propre poids et a fortiori un pilote.

Igor Sikorsky devant le premier « Ilia Mouromets », hiver 1913/14

Il se concentre alors sur la conception d’avion, concevant, construisant et testant lui-même ses prototypes. En 1913, alors qu’il travaille à Saint-Pétersbourg pour les ateliers aéronautiques de l’Usine de Wagons Russo-Balte, il construit le S-22 Ilia Mouromets, premier avion de ligne au monde capable d’embarquer des passagers. Particulièrement bien conçu, l’appareil devient même avec la guerre le premier bombardier produit en série.

Lorsque les bolchéviques prennent le pouvoir, celui qui a été décoré par le Tsar craint pour sa vie. Il quitte alors la Russie en 1918 pour se mettre un temps au service du gouvernement français avant de s’exiler aux États-Unis en 1919.

D’abord professeur pour survivre, il fonde en 1923 la Sikorsky Aero Engineering Corporation. Installée dans la ferme d’un ami Russe Blanc, l’entreprise ne doit alors sa survie qu’à l’intervention inattendue du compositeur Serge Rachmaninoff qui décide d’y investir 5000 $. Reconnaissant, Igor lui propose de devenir vice-président.

Ce sont les hydravions qui vont permettre à Sikorsky d’accéder à une nouvelle reconnaissance sur le continent américain. En 1934, la compagnie aérienne Pan American Airways recherche un hydravion capable de voler 4000 km sans escale. Le S-42 remporte l’appel d’offre et gagne le surnom de Pan Am Clipper. Il est alors le premier hydravion véritablement capable de traverser les océans.

En 1939, porté par les progrès techniques, Igor Sikorsky retourne à sa passion première, les hélicoptères, et révolutionne la conception des appareils à voilures tournantes. Avec le Vought-Sikorsky VS-300, il expérimente un rotor de queue pour contrer les problèmes de couple généré par le rotor principal. Simple et efficace, cette architecture va être adoptée dans le monde entier. Le premier hélicoptère à être produit massivement en série est donc sans surprise un Sikorsky, le R-4. L’entreprise se consacre alors désormais principalement à ces machines.

Son rêve enfin accompli, Igor Sikorsky prend sa retraite en 1957 mais demeure consultant. Il décède en 1972. Son entreprise est encore aujourd’hui une référence mondiale.

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Un petit problème de logo

Au début des années 1970, alors qu’elle se prépare à lancer la révolutionnaire R5, la Régie Renault décide de renouveler également son image avec un logo inédit. Elle sera malheureusement coupée dans son élan par la justice. A une échelle réduite, un autre constructeur français d’automobiles indirectement mais fortement lié à Renault a échappé aux même poursuites…

A l’été 1971, Renault met sur le marché deux coupés sportifs, la R15 et la R17. Ceux-ci inaugurent un nouveau logo dessiné par Michel Boué qui est également auteur de la R5. La petite citadine dont la Régie attend beaucoup sort en janvier 1972 attirant inévitablement l’attention des médias.

Renault R17. Photo G.Brunet

C’est ainsi que l’entreprise Kent, fabriquant de produits chimiques dédiés à l’entretien et la réparation des véhicules, découvre un logo qu’elle juge beaucoup trop proche du sien. Renault est attaquée en justice et perd. Un nouveau logo est alors dessiné par « Yvaral » le fils de Victor Vasarely. Pour les véhicules déjà vendus, une campagne de rappel est organisée pour remplacer le logo désormais interdit.

Certains propriétaires ignoreront le courrier et quelques modèles survivront ainsi jusqu’à nos jours en arborant ce rare emblème, ajoutant au fil du temps à leur valeur.

Le logo interdit encore présent sur un modèle photographié en 2022. Photo G.Brunet

Ayant cette histoire en tête, au hasard d’un vide-grenier, j’ai découvert il y a quelques jours un développement inédit de cette étonnante histoire.

La tempête judiciaire qui s’est abattue sur Renault en 1972 a certainement fait trembler un autre constructeur d’automobiles, Majorette.

R17 TS Majorette produite entre 1974 et 1977. Photo G. Brunet

Lorsque commence la production du modèle réduit de la R17 TS en septembre 1973, l’affaire qui oppose Renault à Kent est déjà close. Oui, mais à une époque ou tout est encore conçu et dessiné à la main, sans logiciel de DAO ou PAO, la création d’une miniature peut prendre jusqu’à 18 mois. La base qui a servi d’inspiration aux réducteurs est donc très certainement un des premiers exemplaires avec le logo interdit.

Le logo de la miniature, identique à celui de Renault contesté par Kent. Photo G. Brunet

L’examen attentif d’un modèle non restauré, acquis en vide-grenier, révèle que c’est bien ce logo qui figure les R17 de Majorette. La lecture de la très instructive page de mininches.com sur le sujet nous apprend que si différentes modifications ont été apportées au modèles entre 1973 et 1978, aucune n’a concerné le logo. La mansuétude, l’indifférence ou la presbytie des avocats de Kent aura donc finalement protégé la production de Majorette d’un procès. Il aurait été bien difficile pour la petite marque de se contenter de remplacer les logos sur les milliers de modèles déjà produits…

L’auteur tient à remercier le jeune Pierrig M. grâce à qui cette découverte a été possible.

Pour aller plus loin :

Le fondateur de GM viré… deux fois.

Précurseur de l’automobile au début du XXe siècle et fondateur de l’une des Big Three de l’automobile américaine, William Durant sera pourtant évincé deux fois de l’empire automobile qu’il contribua à bâtir.

William C Durant en 1916

William Crapo Durant naît en 1861 à Boston. Suite au divorce de ses parents, sa mère et lui s’installent à Flint chez son grand-père maternel. Henry H. Crapo est bien implanté localement. Il a été maire de la petite ville, gouverneur du Michigan, et possède une des plus importantes entreprises de bois de l’état. C’est ici que William fonde en 1886 avec un associé la Durant-Dort Carriage Company qui devient en quelques années le premier producteur de chariots des États-Unis.

En 1904, il contribue à sauver la Buick Motor Company naissante jusqu’à en faire en 1908 le plus gros producteur d’automobiles des États- Unis devant Ford et Cadillac combinés.

Après l’échec d’une alliance avec trois constructeurs dont Ford, il cofonde en 1908 la General Motors Company. A Buick, s’ajoutent Oldsmobile, Oakland (future Pontiac) et Cadillac. Comme avec la Durant-Dort Company, William souhaite proposer des produits adaptés à chaque client et tout contrôler, des pièces détachées jusqu’aux services. Pour remplir ces objectifs, il achète de nombreuses entreprises, accumulant les emprunts.

En 1910, la situation devient critique. General Motors manque de liquidités pour assurer son fonctionnement et son développement. Les banquiers accordent le prêt salvateur en échange du contrôle de la compagnie par un conseil de cinq administrateurs. William devient vice-président mais perd son pouvoir de décision.

En 1911, il s’associe au pilote de course suisse Louis Chevrolet pour fonder une marque au nom de ce dernier. Chevrolet rencontre un succès immédiat malgré la brouille entre les deux hommes en 1913. Seul aux commandes, William utilise ses gains pour acheter des actions de General Motors. En 1916, majoritaire, il reprend le contrôle de GM et en devient président.

Sa seconde éviction survient en 1920. Tandis que le cours des actions GM est à la baisse, ses initiatives hasardeuses en bourse, destinées à maintenir le cours, le conduisent au bord de la faillite personnelle. Craignant que celle-ci entraîne la ruine de tous les actionnaires et même le naufrage de General Motors, ses financeurs consentent à l’aider contre la cession de ses parts et sa démission.

William C. Durant et sa seconde épouse Catherine Lederer en 1928, photo de George Grantham Bain.

Opiniâtre, William fonde dès 1921 une ultime firme automobile : Durant Motors. Mais la crise de 1929 frappe une entreprise déjà fragile qui disparaît en 1933. Trois ans plus tard, en 1936, William se déclare en faillite personnelle. Il croit pouvoir renouer avec le succès en ouvrant à Flint une salle de bowling, loisir qu’il pense promis à un bel avenir, mais il est victime d’un AVC en 1942 et se retire à New York où il meurt en 1947.

Le Bureau du Patron réunit des articles brefs consacrés à l’histoire d’entrepreneurs atypiques aux fortunes diverses.

Quand la CIA provoquait une pénurie d’insecticide

Même froide, la guerre a déjà provoqué une pénurie à l’Ouest.
En 1955, Shell doit choisir entre la fourniture à la CIA d’un carburant d’exception et l’approvisionnement d’un fabriquant d’insecticide.

Au début de la Guerre froide, les États-Unis souhaitent développer un avion de reconnaissance à long rayon d’action capable de survoler l’URSS. Pour échapper aux radars et aux missiles, il doit être capable d’évoluer à très haute altitude : 70 000 pieds soit environ 21 300 mètres.

U-2 sur le pont d’envol du porte-avions USS AMERICA (CV 66). Photo US Navy

La proposition retenue par la CIA est celle de Lockheed. L’avion, qui prendra le nom de U-2 (comme un célèbre groupe de rock irlandais par la suite), doit faire face à de nombreux défis technologiques. Le vol à une altitude aussi élevée génère en effet des contraintes majeures et encore inédites. Parmi celles-ci, le besoin d’un carburant résistant à l’ébullition et l’évaporation.

Alors Vice-Président de la Shell Oil Company et proche conseiller du président Eisenhower, James H. Doolittle (l’auteur du raid sur Tokyo en 1942) intervient pour permettre l’élaboration par Shell d’un carburant adapté. En 1955, le JP-7, avec un point d’ébullition à 149°C au niveau de la mer, est prêt.

Pompe à insecticide Flit de 1928. Musée de Hambourg. Photo de Andreas Franzkowiak CC BY-SA 3.0

Toutefois la fabrication de ce carburant exige l’usage de sous-produit pétroliers habituellement destinés à la production d’un célèbre insecticide, le Flit. Afin de fournir les quantités énormes de carburant JP-7 destinées au premiers vols de l’U-2, Shell doit se résoudre durant le printemps et l’été 1955 à restreindre la fourniture à Flit des sous-produits tant convoités. Provoquant ainsi une pénurie d’insecticide dans tout le pays.

Dans les décennies suivantes, le Flit -comportant du DDT progressivement interdit- disparaîtra des étals tandis que le JP-7 poursuivra une longue et prestigieuse carrière. Il propulsera l’un des avions militaires le plus rapide du monde et accessoirement successeur de l’U-2 : le SR-71 Blackbird.

Ravitaillement en vol d’un SR-71 par un KC-135 Stratotanker en 1983. Photo de Ken Hackman, USAF

L’entreprise qui fondait des villes

Lorsqu’on évoque les villes portant le nom d’un dirigeant, les première images qui viennent à l’esprit sont probablement les nombreuses Alexandrie de l’Antiquité ou les Karl-Marx-Stadt et Leningrad du bloc communiste. Pas celles de cités ouvrières modernes édifiées par une entreprise de rang mondial…
Et pourtant, les dirigeants de Bata ont fondé dans le monde entier des villes qui conservent aujourd’hui encore leur nom.

En 1894, à Zlin, Tomáš, Antonín et leur sœur Anna Bat’a, issus d’une lignée de cordonniers, fondent une compagnie de fabrication de chaussures. Celle-ci se développe au tournant du siècle en adoptant la mécanisation et les méthodes de la production de masse observées aux États-Unis. Lorsque survient la première guerre mondiale, l’entreprise qui se trouve alors d’ans l’empire austro-hongrois tire profit des commandes militaires. A l’issue du conflit Bata parvient à se maintenir malgré la crise qui touche la jeune Tchécoslovaquie au début des années 1920 puis à se développer encore grâce à sa politique de prix bas. Le succès permet à l’entreprise, entre les années 1920 et 1930, de dépasser les frontières tchécoslovaques pour s’implanter en Europe, jusqu’à devenir un leader mondial.

L’usine Bata de Zlín durant l’entre deux guerres. Photo de Bata Brands SA CC BY-SA 3.0

La petite agglomération morave de Zlín devient une ville moderne. Tomáš Bat’a, devenu maire en 1923, y expérimente une nouvelle conception de la cité ouvrière alliant paternalisme hérité du XIXe siècle et un attrait pour l’urbanisme moderne typique de l’entre deux guerres. Sous la direction d’architectes, de nouveaux quartiers voient le jour entre 1923 et 1938, associant usines, logements, écoles, réseau de transport, services, magasins, activités culturelles et sportives.

Le modèle de Zlin va s’exporter en Europe. Afin de s’implanter sur des marchés prometteurs et de contourner les barrières douanières, Tomáš Bat’a installe des usines dans différents pays : à Borovo dans le Royaume de Yougoslavie et à Ottmuth en Allemagne en 1931, à Chełmek en Pologne et à Möhlin en Suisse en 1932. C’est en souhaitant se rendre dans cette dernière localité que Tomáš Bat’a décède dans un accident d’avion la même année.

Deux bâtiment de l’usine Bata de Möhlin en 2012. Photo de Roland Zumbuehl CC BY-SA 3.0

Le demi-frère de Tomáš, Jan-Antonín, désormais à la tête de l’entreprise poursuit son développement selon la même vision. Parallèlement aux nombreux ateliers, les cités ouvrières sont achevées et de nouvelles voient le jour. Certaines prennent même désormais le nom de Bata : Bataville sur la commune d’Hellocourt en France en 1932, Batadorp à Best aux Pays-Bas et même Batanagar aux Indes britanniques en 1934.

En 1939, malgré le démantèlement de la Tchécoslovaquie, l’entreprise fonde l’usine Baťovany à Šimonovany alors dans la République Slovaque, inféodée aux Allemands. La même année, au Canada, Batawa accueille de nombreux travailleurs tchèques ayant fui la Bohême et la Moravie occupées par les nazis.

Usine de Bataville en France dans les années 1940. Carte postale de l’entreprise Bata CC BY-SA 2.0

L’expérience acquise par Bata permet à l’entreprise de développer une méthode et des standards. Jusqu’à éditer un véritable manuel. Pour implanter ses cités ouvrières, elle privilégie principalement des régions agricoles où les terrains sont peu chers, la main-d’œuvre abondante, disposant d’importante ressources en eau et proche de voies de communication vers les centres urbains et industriels.

Presque autarciques, ces villes doivent permettre aux salariés de travailler, vivre et se former sur place.

Usine de Batawa au Canada, un air de famille avec Bataville… Carte postale de l’entreprise Bata CC BY-SA 2.0

Visuellement, des spécificités architecturales donnent aux usines Bata, quel que soit le pays, une apparence similaire. Les bâtiments de production, les bureaux et les édifices municipaux sont construits autour de modules standards de 6,15 mètres sur 6,15mètres faits d’une ossature en béton armé dont les parois sont fermées de briques et de fenêtres. Pour simplifier et optimiser la construction, les maisons et appartements ont tous un toit plat qui leur donne l’apparence de cubes ou parallélépipèdes semblables aux usines qu’ils côtoient.

Maison de fonctionnaire à Bataville en 2016. Photo de Havang CC0 1.0
Maisons d’ouvriers à Bataville en 2016. Photo de Havang CC0 1.0

Le second conflit mondial va mettre un terme au développement des cités ouvrières Bata. Victime de nationalisations dans les différents pays communistes du Bloc de l’Est, l’entreprise doit alors se réinventer.

Presque 80 ans plus tard, les régimes communistes se sont effondrés en Europe, les accords commerciaux et la mondialisation ont levé certaines barrière douanières.

Les cités ouvrières de Bata ont progressivement perdu leur fonction de production, ont été vendues mais conservent toujours leur nom.

Parfois protégées et même étudiées pour leur intérêt historique, elles témoignent aujourd’hui d’un courant architectural fonctionnaliste et d’un paternalisme dirigiste propres aux années 1930.

De l’antonomase

La renommée est-elle préférable à un prospère anonymat ?

fermeture à glissière YKK, photo de Cornischong CC BY-SA 3.0

Vous savez probablement déjà que Frigidaire était une marque avant de devenir une dénomination courante du réfrigérateur. Ce procédé, dans lequel un nom propre devient un nom commun, s’appelle l’antonomase. En matière de communication d’entreprise, cela pourrait être considéré comme une consécration. Bien évidemment, tout n’est pas aussi simple.
Enfin, aussi surprenant que cela paraisse, l’anonymat d’une marque ne l’empêche pas d’être connue de tous…

NDLA : conformément à l’usage, dans cet article les marques sont différenciées des noms communs par l’usage respectif d’une majuscule et d’une minuscule.

Parce qu’elles ont été pionnières sur un produit, qu’elles ont dominé ou dominent encore le marché, certaines marques ont vu leur nom ou celui de leur produit s’imposer dans le langage courant.

Ainsi en est-il du klaxon qui équipe nos véhicules. Vendu aux Etats-Unis dès 1908, l’avertisseur sonore Klaxon est un produit de la Lovell-McConnell Manufacturing Company. Avec le développement de l’automobile, l’entreprise va connaître le succès, être rachetée et même prendre le nom de son produit-phare pour devenir The Klaxon Company. Du nouveau continent jusqu’à la vieille Europe, ce nom va également s’imposer dans le langage courant de plusieurs générations d’automobilistes.

On peut imaginer que cette association entre un produit et le nom d’une marque est un avantage décisif au moment où le consommateur doit faire son choix. Traversant les rayons d’un supermarché à la recherche d’un stylo-bille, de mouchoirs en papier ou de rouleaux adhésifs, le client sera peut-être d’abord enclin à chercher des « Bic », des « Kleenex » de Kimberly-Clark ou du « Scotch » de 3M.

Peut-être est-ce cet avantage concurrentiel que certaines entreprises ont recherché en prenant ce processus à contre-pied ; transformer en marque un nom commun.

photo publicitaire de James Dean pour le film la Fureur de Vivre

Dans les années 1930, l’entreprise britannique Baracuta créé le G9, un blouson de golf avec une doublure en tartan. Porté par Elvis Presley dans King Creole et James Dean dans La Fureur de Vivre dès les années 1950, le G9 gagne encore en popularité grâce un série télé américaine des années 1960, Peyton Place. Hélas, ne connaissant pas le nom du blouson ou de son fabriquant, le public lui attribue celui du personnage qui le porte à l’écran. Ainsi naît le harrington jacket. Copié à l’envie en dehors du Royaume-Uni, c’est sous ce nom qu’il intègre dans les décennies suivantes les garde-robes des rockers, des punks et des skinheads pour lesquels il devient iconique. En 1985, une entreprise française de confection décide de déposer le nom Harrington pour l’Hexagone. Le nom commun est désormais devenu une marque qui existe encore de nos jours.

Cette démarche ne connaît pas tout le temps le succès. En 2009 une société française ayant déposé à l’INPI la marque « Murder Party » attaque en justice une association. Elle voit alors se dresser face à elle une partie de la communauté française du jeu de rôles grandeur nature. Ses membres arguent que le terme, tout comme l’activité qu’il désigne, remonte aux années 1930. Le dépôt de la marque est alors invalidé.

Même créatrice et propriétaire d’une marque, une entreprise court le risque d’en être dépossédée.

Apparue officiellement en 1936 comme une marque, Pédalo devient au fil du temps un terme générique désignant tout type de bateau à pédales. Aussi est-ce sans succès qu’à partir des années 1990 le nouveau propriétaire tente devant la justice de restreindre l’usage du nom Pédalo.

chariots de supermarché, photo de de:benutzer:aeggy CC BY-SA 2.5

Pour éviter de connaître la même mésaventure, la société Caddie veille avec attention à l’usage de son nom pour désigner les chariots de supermarché. En effet, ne pas s’y opposer -au besoin devant les tribunaux- se traduirait pour elle par le risque de voir sa marque devenir un terme générique et d’en être déchue pour cause de dégénérescence. Selon l’article L714-6 du code de la propriété intellectuelle, dont la dernière version date de 2019 :

« Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait :
a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service […] »

La déchéance de marque est un vrai risque pour les entreprises. Elle les prive du capital immatériel lié au nom et à l’image au profit de concurrents autorisés à utiliser cette ancienne marque sans craindre de poursuites pour contrefaçon.

A contre-courant des exemples précédents, nous conclurons cet article par un paradoxe. Une marque totalement inconnue du grand public et dont les produits ont pourtant une reconnaissance mondiale.

Il est presque certain que vous avez au moins une fois dans votre vie utilisé une « fermeture éclair » sur laquelle était inscrite trois lettres : YKK.

Arrêtons-nous quelques lignes sur cette antonomase bien française. A l’instar de Frigidaire, Fermeture Eclair est avant tout une marque de fermeture à glissière qui appartient toujours à la société Éclair Prym France. Et YKK n’est autre qu’un de ses concurrents d’envergure mondiale.

fermeture à glissière YKK, photo de Jorgebarrios CC BY-SA 3.0

Ces trois lettres désignent la société japonaise Yoshida Kōgyō Kabushiki gaisha (traduction : Compagnie Yoshida SA). Fondée en 1937, la société s’impose mondialement dans le domaine des fermetures à glissière après la guerre, jusqu’à fournir aujourd’hui près de la moitié de la production mondiale avec environ 7 milliards d’unités par an.

Bel exploit pour une marque dont, en dehors du monde de la confection, personne ou presque parmi le grand public ne connaît le nom.

Bonus : connaissez vous le lien entre Klaxon et Frigidaire ?
Derrière ce qui s’annonce comme une blague potache, un peu d’histoire d’entreprise.
Outre l’antonomase, ces deux marques ont en commun d’avoir bénéficié des investissements de William C. Durant. Un des fondateurs de General Motors grâce auquel elles vont intégrer l’empire industriel du constructeur automobile américain.

publicité suédoise pour la marque Frigidaire, photo prise au musée Hallwyl de Stockholm par Holger Motzkau CC BY-SA 3.0