De l’antonomase

La renommée est-elle préférable à un prospère anonymat ?

fermeture à glissière YKK, photo de Cornischong CC BY-SA 3.0

Vous savez probablement déjà que Frigidaire était une marque avant de devenir une dénomination courante du réfrigérateur. Ce procédé, dans lequel un nom propre devient un nom commun, s’appelle l’antonomase. En matière de communication d’entreprise, cela pourrait être considéré comme une consécration. Bien évidemment, tout n’est pas aussi simple.
Enfin, aussi surprenant que cela paraisse, l’anonymat d’une marque ne l’empêche pas d’être connue de tous…

NDLA : conformément à l’usage, dans cet article les marques sont différenciées des noms communs par l’usage respectif d’une majuscule et d’une minuscule.

Parce qu’elles ont été pionnières sur un produit, qu’elles ont dominé ou dominent encore le marché, certaines marques ont vu leur nom ou celui de leur produit s’imposer dans le langage courant.

Ainsi en est-il du klaxon qui équipe nos véhicules. Vendu aux Etats-Unis dès 1908, l’avertisseur sonore Klaxon est un produit de la Lovell-McConnell Manufacturing Company. Avec le développement de l’automobile, l’entreprise va connaître le succès, être rachetée et même prendre le nom de son produit-phare pour devenir The Klaxon Company. Du nouveau continent jusqu’à la vieille Europe, ce nom va également s’imposer dans le langage courant de plusieurs générations d’automobilistes.

On peut imaginer que cette association entre un produit et le nom d’une marque est un avantage décisif au moment où le consommateur doit faire son choix. Traversant les rayons d’un supermarché à la recherche d’un stylo-bille, de mouchoirs en papier ou de rouleaux adhésifs, le client sera peut-être d’abord enclin à chercher des « Bic », des « Kleenex » de Kimberly-Clark ou du « Scotch » de 3M.

Peut-être est-ce cet avantage concurrentiel que certaines entreprises ont recherché en prenant ce processus à contre-pied ; transformer en marque un nom commun.

photo publicitaire de James Dean pour le film la Fureur de Vivre

Dans les années 1930, l’entreprise britannique Baracuta créé le G9, un blouson de golf avec une doublure en tartan. Porté par Elvis Presley dans King Creole et James Dean dans La Fureur de Vivre dès les années 1950, le G9 gagne encore en popularité grâce un série télé américaine des années 1960, Peyton Place. Hélas, ne connaissant pas le nom du blouson ou de son fabriquant, le public lui attribue celui du personnage qui le porte à l’écran. Ainsi naît le harrington jacket. Copié à l’envie en dehors du Royaume-Uni, c’est sous ce nom qu’il intègre dans les décennies suivantes les garde-robes des rockers, des punks et des skinheads pour lesquels il devient iconique. En 1985, une entreprise française de confection décide de déposer le nom Harrington pour l’Hexagone. Le nom commun est désormais devenu une marque qui existe encore de nos jours.

Cette démarche ne connaît pas tout le temps le succès. En 2009 une société française ayant déposé à l’INPI la marque « Murder Party » attaque en justice une association. Elle voit alors se dresser face à elle une partie de la communauté française du jeu de rôles grandeur nature. Ses membres arguent que le terme, tout comme l’activité qu’il désigne, remonte aux années 1930. Le dépôt de la marque est alors invalidé.

Même créatrice et propriétaire d’une marque, une entreprise court le risque d’en être dépossédée.

Apparue officiellement en 1936 comme une marque, Pédalo devient au fil du temps un terme générique désignant tout type de bateau à pédales. Aussi est-ce sans succès qu’à partir des années 1990 le nouveau propriétaire tente devant la justice de restreindre l’usage du nom Pédalo.

chariots de supermarché, photo de de:benutzer:aeggy CC BY-SA 2.5

Pour éviter de connaître la même mésaventure, la société Caddie veille avec attention à l’usage de son nom pour désigner les chariots de supermarché. En effet, ne pas s’y opposer -au besoin devant les tribunaux- se traduirait pour elle par le risque de voir sa marque devenir un terme générique et d’en être déchue pour cause de dégénérescence. Selon l’article L714-6 du code de la propriété intellectuelle, dont la dernière version date de 2019 :

« Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait :
a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service […] »

La déchéance de marque est un vrai risque pour les entreprises. Elle les prive du capital immatériel lié au nom et à l’image au profit de concurrents autorisés à utiliser cette ancienne marque sans craindre de poursuites pour contrefaçon.

A contre-courant des exemples précédents, nous conclurons cet article par un paradoxe. Une marque totalement inconnue du grand public et dont les produits ont pourtant une reconnaissance mondiale.

Il est presque certain que vous avez au moins une fois dans votre vie utilisé une « fermeture éclair » sur laquelle était inscrite trois lettres : YKK.

Arrêtons-nous quelques lignes sur cette antonomase bien française. A l’instar de Frigidaire, Fermeture Eclair est avant tout une marque de fermeture à glissière qui appartient toujours à la société Éclair Prym France. Et YKK n’est autre qu’un de ses concurrents d’envergure mondiale.

fermeture à glissière YKK, photo de Jorgebarrios CC BY-SA 3.0

Ces trois lettres désignent la société japonaise Yoshida Kōgyō Kabushiki gaisha (traduction : Compagnie Yoshida SA). Fondée en 1937, la société s’impose mondialement dans le domaine des fermetures à glissière après la guerre, jusqu’à fournir aujourd’hui près de la moitié de la production mondiale avec environ 7 milliards d’unités par an.

Bel exploit pour une marque dont, en dehors du monde de la confection, personne ou presque parmi le grand public ne connaît le nom.

Bonus : connaissez vous le lien entre Klaxon et Frigidaire ?
Derrière ce qui s’annonce comme une blague potache, un peu d’histoire d’entreprise.
Outre l’antonomase, ces deux marques ont en commun d’avoir bénéficié des investissements de William C. Durant. Un des fondateurs de General Motors grâce auquel elles vont intégrer l’empire industriel du constructeur automobile américain.

publicité suédoise pour la marque Frigidaire, photo prise au musée Hallwyl de Stockholm par Holger Motzkau CC BY-SA 3.0

Du turboréacteur au scooter, une histoire anecdotique de l’adaptation

Messerschmitt Kabinenroller faisant la promotion du film Prize of Gold. 1955 Crédits : Wikimedia, IISG ; photo de Ben van Meerendonk CC BY-SA 2.0

Alors que les transports aériens ont été durement affectés par la pandémie et les différents confinements aux quatre coins du monde, imagine-t-on aujourd’hui des avionneurs comme Boeing et Airbus vendre des trottinettes électriques ou autres voiturettes pour faire face aux baisses de commandes ?
Au sortir de la seconde guerre mondiale, c’est pourtant cette versatilité et la volonté de maintenir à tout prix un appareil de production qui a permis à certaines entreprises de survivre.

1945. Jadis à la pointe de la technologie de leur temps, les entreprises ayant produit des avions de combat pour les puissances de l’Axe -parfois avec l’appui d’une main d’œuvre concentrationnaire- se voient interdire de poursuivre leurs activités aéronautiques. Le contexte économique, entre destructions, confiscations et pénuries ne semble de toute façon guère propice à ces grandes entreprises.

Mais, après plusieurs années de conflit, la nécessaire reconstruction impulse partout un regain de dynamisme. S’il n’est plus question de commandes d’État, les individus ont des besoins et des attentes qu’il faut combler malgré tout.

Pour survivre, des géants de l’aviation ne vont pas hésiter à se reconvertir en produisant de beaucoup plus modestes engins.

Vespa 125 cc de 1948. Crédits : Wikimedia, photo de Peprovira CC BY-SA 4.0

En Italie, la société Piaggio est dès l’avant-guerre un groupe prospère qui intervient dans les domaines ferroviaires, aéronautiques et plus largement du transport. Sans attendre la fin du conflit et malgré le bombardement de ses usines, Enrico Piaggio, l’un des deux fils du fondateur, lance le projet d’un deux roues motorisé bon marché. En 1946, le scooter Vespa est mis sur le marché et connaît immédiatement le succès tant en Italie qu’à l’international. L’offre répond parfaitement aux demandes du moment d’un véhicule abordable. Suivront de nombreuses versions et de non moins célèbres triporteurs. Parvenant à relancer sa production aéronautique dès 1948, Piaggio maintient en parallèle ses deux activités jusqu’en 1964 où l’entreprise est scindée en deux sociétés distinctes dédiées respectivement à l’aviation et aux véhicules terrestres légers.

Au Japon, l’occupation alliée se double d’une volonté de démanteler les grands groupes industriels, les Zaibatsus, accusés d’avoir soutenu et nourri le militarisme nippon. Fuji Sangyo Co., née de l’avionneur Nakajima sort en 1946 -quelques mois avant Piaggio- un scooter, le Rabbit. Plus simple que son concurrent italien, il s’inspire largement des modèles d’avant-guerre et plus particulièrement du Streamliner de 1938 fabriqué par l’entreprise américaine Powell.

La même année, Mitsubishi, à l’instar de son ancien concurrent, met sur le marché son propre scooter, le Silver Pigeon. Le mimétisme va jusqu’à copier un autre modèle américain d’avant guerre, le Salsbury Motor Glide.

Mitsubishi Silver Pigeon de 1949. Crédits : Flickr, photo de Iwao CC BY 2.0

La rumeur veut que Vespa et Rabbit partagent des pièces détachées, notamment les roues, avec les avions militaires qui les ont précédés sur les chaînes d’assemblage. Difficile de l’affirmer avec certitude tant acheteurs comme constructeurs avaient intérêt à laisser se développer ce mythe valorisant pour leurs engins.

Ce que comprend parfaitement l’Allemand Willy Messerschmitt quelques années plus tard.

Pour faire survivre son entreprise, le constructeur du premier avion de chasse à réaction en service actif -le Me-262- s’est diversifié tout azimut en imaginant des maisons en kit et en produisant des machines à coudre.

Le Me-262, premier chasseur à réaction à entrer en service. Crédits : Wikimedia, photo de Mark6mauno CC BY 2.0

Aussi, lorsqu’en 1953 l’ancien ingénieur aéronautique Fritz Fend vient proposer à Willy Messerschmitt un projet de voiture légère trouve-t-il une oreille attentive.

Inventeur d’une voiturette destinée aux invalides de guerre, la Filtz, Fend ambitionne de construire une alternative couverte et bon marché aux scooters : le Kabinenroller, une petite voiture à trois roues. Messerschmitt accepte de produire le KR-175 dans ses usines et fait apposer son nom sur les véhicules. Avec sa forme aérodynamique, ses deux places en tandem et sa bulle en plexiglas qui rappellent un cockpit d’avion, l’engin devient rapidement un succès commercial. Répondant là encore à un besoin criant de motorisation, sous des latitudes moins favorables aux scooters, les différentes versions (KR-175 puis KR-200) sont produites à plus de 30 000 exemplaires. Fort de cette rentable expérience, Messerschmitt va même jusqu’à produire la fameuse Vespa sous licence.

Messerschmitt KR-175 des premiers millésimes. Crédits : Wikimedia, photo de Rikki Mitterer CC BY-SA 4.0

La production de véhicules légers par les anciens avionneurs de l’Axe paraît tenir du tropisme.

En effet, Heinkel, autre constructeur allemand, lance la même année que le Kabinenroller son propre scooter, le Tourist. Puis en 1956, sans doute inspiré par le succès de Messerschmitt, la Heinkel Kabine entre en production…

La Heinkel Kabine au siège de la RAI lors d’un périple Amsterdam-Rome-Amsterdam. Crédits : Wikimedia, National Archief ; photo de Wim van Rossem / Anefo CC0 1.0

Enfin, BMW qui avait travaillé en tant que fabricant de moteurs d’avions sur un projet non retenu de turboréacteur pour le Messerschmitt Me-262 connaît après guerre les mêmes difficultés que ses anciens clients. Une partie de ses usines se trouve en secteur soviétique et ses coûteuses berlines ne permettent pas de remplir les caisses. Pour générer rapidement de la trésorerie, il est décidé d’investir le marché des petites voitures et de produire sous licence l’Isetta de l’italien ISO Rivolta en y apportant quelques améliorations. La décision s’avère payante puisque de 1955 à 1962, BMW parvient à vendre plus de 160 000 exemplaires de ce modèle populaire bien éloigné de ses traditionnelles productions haut de gamme.

Une Isetta de 1955 au musée BMW de Munich. Crédits : Wikimedia, photo de Pjt56 CC BY-SA 4.0

Comme beaucoup de ses concurrentes la petite Isetta doit sa sortie du catalogue à la disparition progressive des pénuries et au retour de la prospérité. Dotée d’un meilleur pouvoir d’achat, la clientèle aspire désormais à des véhicules plus confortables et statutaires.

Reconnaissante de ce succès qui lui a peut-être évité le naufrage, la marque BMW va aujourd’hui jusqu’à consacrer à l’Isetta une page complète sur son son site internet officiel.

Avec le contexte politique qui voit l’émergence de la Guerre Froide, les réticences des Alliées occidentaux vont rapidement s’estomper pour permettre un réarmement rapide face au nouvel ennemi soviétique. C’est ainsi qu’avant la fin des années 1950 les interdictions de produire des avions sont progressivement levées et les procédures de démantèlement s’interrompent. Certaines entreprises retournent donc à l’aéronautique (Messerschmitt et Heinkel) tandis que d’autres l’abandonnent (BMW) ou continuent de creuser le sillon ainsi ouvert (Mitsubishi et Fuji qui va enfanter la marque Subaru). Toutes auront en commun de s’être adaptées en un temps record à des conditions particulièrement difficiles avec des solutions audacieuses.

Post-scriptum
Réponse de l’ingénierie de pointe de l’époque à des contraintes légales, aux destructions du tissus industriel, aux pénuries de matières premières et de carburant, ces véhicules aussi innovants qu’attachants ont laissé une trace durable dans l’imaginaire collectif. Pourraient-ils inspirer l’avenir de notre mobilité face aux défis économiques et écologiques de demain ?

L’Histoire d’entreprise comme outil de communication, l’exemple d’Arquus

Arquus produit des véhicules et équipements pour l’armée française ainsi que pour l’export. L’entreprise est née en 2016 du long mouvement de concentration qui depuis plus d’un demi-siècle remodèle le secteur des véhicules industriels et de la défense. Internationale mais avec un puissant enracinement en France, Arquus a inauguré en juin 2021 un conservatoire du véhicule militaire à Garchizy dans la Nièvre ; point d’orgue d’une politique exemplaire de mise en valeur de l’histoire de l’entreprise.

Si Arquus est encore peu connue du grand public, les noms des marques qui la composent, ont laissé une empreinte durable dans l’histoire industrielle française et la mémoire des passionnés de véhicules anciens. Ainsi son arbre généalogique livre-t-il des noms prestigieux de précurseurs de l’automobile : Berliet, Latil, Panhard & Levassor. Plus connus sont les noms des branches poids-lourds de Renault et Volvo. Ceux pour qui ces noms n’évoquent rien connaissent au moins les silhouettes de certaines de leurs productions. Des interventions de l’armée française aux quatre coins du monde jusqu’au défilé du 14 juillet, ces véhicules sont familiers du petit écran.

Un VAB (Véhicule de l’Avant Blindé), véhicule de transport de troupes, ici dans une livrée Brun Terre de France pour le défilé du 14 juillet 2021. Photo de Kevin.B CC BY-SA 4.0

Héritière d’un passé prestigieux mais également de matériels aussi remarquables qu’encombrants, Arquus a pris le parti de pleinement exploiter son passé, le considérant -ainsi que nous aimons à le répéter- comme un capital à faire fructifier.

Présent sur tous les théâtres d’opération de l’armée française : le VBL (Véhicule Blindé Léger), dédié à la reconnaissance motorisée, spécialité du groupe ARQUUS. Photo de Marie-Lan Nguyen CC BY 2.5

Après avoir soutenu des publications consacrées à son histoire sur différents supports (livres, bandes-dessinées, et rubrique du site internet de l’entreprise), elle s’est consacrée à la préservation de son patrimoine en créant le Conservatoire Arquus du véhicule militaire, inauguré le 17 juin 2021. Sur l’emprise de son plus vaste site de production, l’entreprise abrite dans trois halls dédiés déjà plus de 70 véhicules des différentes entités qui ont donné naissance à Arquus. Provenant directement des réserves ou faisant l’objet de partenariats avec des institutions publiques comme privées, ils retracent l’histoire d’une industrie au service de la défense depuis les première années du XXe siècle et le premier conflit mondial.

Char Renault FT. Sa conception innovante en 1917 (armement en tourelle pivotante, groupe motopropulseur à l’arrière) définira la forme des chars de combat pour le siècle suivant. Ici au salon Rétromobile 2018. Photo de Thesupermat CC BY-SA 4.0

Cette politique volontariste de conservation du patrimoine poursuit trois objectifs :

  • rappeler la légitimité d’Arquus dans le domaine de la défense terrestre ; un nom récent mais une expérience de plus d’un siècle.
  • renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs.
  • consolider l’image de marque auprès du grand public.
Une présentation du Conservatoire, par Grégoire VERDON, secrétaire général du fonds de dotation ARQUUS

Pour conduire à bien ces missions, préalablement au Conservatoire, Arquus a créé fin 2020 un fonds de dotation. Ce dernier s’est fixé pour objet « toute action d’intérêt général contribuant à la sauvegarde et à la mise en valeur du patrimoine culturel et industriel, matériel et immatériel, relatif aux véhicules militaires français produits depuis la fin du 19ème siècle à nos jours dans un but notamment culturel et éducatif ». Objectif aussi noble que vaste.

Véritable outil d’administration du mécénat, le fonds de dotation reçoit et gère des dons (défiscalisables) et legs des particuliers et professionnels. Il utilise les revenus de leur capitalisation pour remplir ses buts : l’acquisition, la conservation et la restauration de matériels, l’organisation ou la participation à des expositions et manifestations, la conduite d’actions pédagogiques ainsi que le soutien aux organisations poursuivant les mêmes objectifs.

Berliet CBA de 1915, véritable cheville ouvrière de l’armée française durant la première guerre mondiale. Ici au salon Rétromobile 2014. Photo de Thesupermat CC BY-SA 3.0

C’est donc une politique globale de gestion de son histoire d’entreprise qui a été mise en place par Arquus.

Une prise de conscience de la valeur du passé et du patrimoine matériel de l’entreprise a conduit à l’élaboration d’objectifs clairement définis ; objectifs au service de la communication tant interne qu’externe d’Arquus. Enfin, une montée en puissance des moyens -des premières brèves sur le site internet jusqu’à la création d’un fonds de dotation et d’un conservatoire destiné à devenir un musée- ont permis de donner corps à ce qui est maintenant une opération de communication efficace et continue : les investissements consentis porteront leurs fruit encore longtemps.

Qu’ils soient actuels ou à venir, les clients, les partenaires et les employés intégreront à leur représentation de l’entreprise Arquus sa composante historique. Pour son plus grand profit.

Il s’agit à nos yeux d’un modèle à suivre dans le domaine du traitement de l’histoire d’entreprise.

C’est d’ailleurs sans surprise que vous trouverez sur notre site internet une présentation de la plus-value de l’histoire d’entreprise très proche des trois objectifs d’Arquus. Donner à voir son passé à destination de ses clients, de ses salariés et du public en général.

On nous objectera peut-être que la taille d’Arquus et ses moyens financiers en font un cas particulier. C’est selon nous une erreur d’appréciation. En effet, seule l’échelle différencie une TPE d’un groupe international. Fondamentalement, les objectifs de performance et les cibles sont identiques. Toute entreprise cherche à fidéliser ses clients et à rassurer ses prospects ; à renforcer l’engagement de ses salariés, à s’imposer durablement comme une référence dans l’inconscient collectif. Seule l’ampleur des moyens déployés différera.

C’est la tâche du Bureau des Récits qui vous conseillera pour proposer ses services les plus adaptés et les plus efficients en prenant en compte vos objectifs et votre budget.

– Si vous ne l’avez pas encore fait en lisant cet article, nous ne saurions trop vous conseiller de parcourir en tout sens la rubrique Patrimoine du site internet de la société Arquus.
– Le Conservatoire, destiné à devenir un musée ouvert au public à l’horizon 2023, sera accessible le samedi 18 septembre 2021 lors des prochaines Journées du Patrimoine. Suivez l’actualité d’Arquus sur son site.

L’auteur tient à remercier le service presse d’Arquus et plus spécialement monsieur Tollet.