Un petit problème de logo

Au début des années 1970, alors qu’elle se prépare à lancer la révolutionnaire R5, la Régie Renault décide de renouveler également son image avec un logo inédit. Elle sera malheureusement coupée dans son élan par la justice. A une échelle réduite, un autre constructeur français d’automobiles indirectement mais fortement lié à Renault a échappé aux même poursuites…

A l’été 1971, Renault met sur le marché deux coupés sportifs, la R15 et la R17. Ceux-ci inaugurent un nouveau logo dessiné par Michel Boué qui est également auteur de la R5. La petite citadine dont la Régie attend beaucoup sort en janvier 1972 attirant inévitablement l’attention des médias.

Renault R17. Photo G.Brunet

C’est ainsi que l’entreprise Kent, fabriquant de produits chimiques dédiés à l’entretien et la réparation des véhicules, découvre un logo qu’elle juge beaucoup trop proche du sien. Renault est attaquée en justice et perd. Un nouveau logo est alors dessiné par « Yvaral » le fils de Victor Vasarely. Pour les véhicules déjà vendus, une campagne de rappel est organisée pour remplacer le logo désormais interdit.

Certains propriétaires ignoreront le courrier et quelques modèles survivront ainsi jusqu’à nos jours en arborant ce rare emblème, ajoutant au fil du temps à leur valeur.

Le logo interdit encore présent sur un modèle photographié en 2022. Photo G.Brunet

Ayant cette histoire en tête, au hasard d’un vide-grenier, j’ai découvert il y a quelques jours un développement inédit de cette étonnante histoire.

La tempête judiciaire qui s’est abattue sur Renault en 1972 a certainement fait trembler un autre constructeur d’automobiles, Majorette.

R17 TS Majorette produite entre 1974 et 1977. Photo G. Brunet

Lorsque commence la production du modèle réduit de la R17 TS en septembre 1973, l’affaire qui oppose Renault à Kent est déjà close. Oui, mais à une époque ou tout est encore conçu et dessiné à la main, sans logiciel de de DAO ou PAO, la création d’une miniature peut prendre jusqu’à 18 mois. La base qui a servi d’inspiration aux réducteurs est donc très certainement un des premiers exemplaires avec le logo interdit.

Le logo de la miniature, identique à celui de Renault contesté par Kent. Photo G. Brunet

L’examen attentif d’un modèle non restauré, acquis en vide-grenier, révèle que c’est bien ce logo qui figure les R17 de Majorette. La lecture de la très instructive page de mininches.com sur le sujet nous apprend que si différentes modifications ont été apportées au modèles entre 1973 et 1978, aucune n’a concerné le logo. La mansuétude, l’indifférence ou la presbytie des avocats de Kent aura donc finalement protégé la production de Majorette d’un procès. Il aurait été bien difficile pour la petite marque de se contenter de remplacer les logos sur les milliers de modèles déjà produits…

L’auteur tient à remercier le jeune Pierrig M. grâce à qui cette découverte a été possible.

Pour aller plus loin :

Le fondateur de GM viré… deux fois.

Précurseur de l’automobile au début du XXe siècle et fondateur de l’une des Big Three de l’automobile américaine, William Durant sera pourtant évincé deux fois de l’empire automobile qu’il contribua à bâtir.

William C Durant en 1916

William Crapo Durant naît en 1861 à Boston. Suite au divorce de ses parents, sa mère et lui s’installent à Flint chez son grand-père maternel. Henry H. Crapo est bien implanté localement. Il a été maire de la petite ville, gouverneur du Michigan, et possède une des plus importantes entreprises de bois de l’état. C’est ici que William fonde en 1886 avec un associé la Durant-Dort Carriage Company qui devient en quelques années le premier producteur de chariots des États-Unis.

En 1904, il contribue à sauver la Buick Motor Company naissante jusqu’à en faire en 1908 le plus gros producteur d’automobiles des États- Unis devant Ford et Cadillac combinés.

Après l’échec d’une alliance avec trois constructeurs dont Ford, il cofonde en 1908 la General Motors Company. A Buick, s’ajoutent Oldsmobile, Oakland (future Pontiac) et Cadillac. Comme avec la Durant-Dort Company, William souhaite proposer des produits adaptés à chaque client et tout contrôler, des pièces détachées jusqu’aux services. Pour remplir ces objectifs, il achète de nombreuses entreprises, accumulant les emprunts.

En 1910, la situation devient critique. General Motors manque de liquidités pour assurer son fonctionnement et son développement. Les banquiers accordent le prêt salvateur en échange du contrôle de la compagnie par un conseil de cinq administrateurs. William devient vice-président mais perd son pouvoir de décision.

En 1911, il s’associe au pilote de course suisse Louis Chevrolet pour fonder une marque au nom de ce dernier. Chevrolet rencontre un succès immédiat malgré la brouille entre les deux hommes en 1913. Seul aux commandes, William utilise ses gains pour acheter des actions de General Motors. En 1916, majoritaire, il reprend le contrôle de GM et en devient président.

Sa seconde éviction survient en 1920. Tandis que le cours des actions GM est à la baisse, ses initiatives hasardeuses en bourse, destinées à maintenir le cours, le conduisent au bord de la faillite personnelle. Craignant que celle-ci entraîne la ruine de tous les actionnaires et même le naufrage de General Motors, ses financeurs consentent à l’aider contre la cession de ses parts et sa démission.

William C. Durant et sa seconde épouse Catherine Lederer en 1928, photo de George Grantham Bain.

Opiniâtre, William fonde dès 1921 une ultime firme automobile : Durant Motors. Mais la crise de 1929 frappe une entreprise déjà fragile qui disparaît en 1933. Trois ans plus tard, en 1936, William se déclare en faillite personnelle. Il croit pouvoir renouer avec le succès en ouvrant à Flint une salle de bowling, loisir qu’il pense promis à un bel avenir, mais il est victime d’un AVC en 1942 et se retire à New York où il meurt en 1947.

Le Bureau du Patron réunit des articles brefs consacrés à l’histoire d’entrepreneurs atypiques aux fortunes diverses.

De l’antonomase

La renommée est-elle préférable à un prospère anonymat ?

fermeture à glissière YKK, photo de Cornischong CC BY-SA 3.0

Vous savez probablement déjà que Frigidaire était une marque avant de devenir une dénomination courante du réfrigérateur. Ce procédé, dans lequel un nom propre devient un nom commun, s’appelle l’antonomase. En matière de communication d’entreprise, cela pourrait être considéré comme une consécration. Bien évidemment, tout n’est pas aussi simple.
Enfin, aussi surprenant que cela paraisse, l’anonymat d’une marque ne l’empêche pas d’être connue de tous…

NDLA : conformément à l’usage, dans cet article les marques sont différenciées des noms communs par l’usage respectif d’une majuscule et d’une minuscule.

Parce qu’elles ont été pionnières sur un produit, qu’elles ont dominé ou dominent encore le marché, certaines marques ont vu leur nom ou celui de leur produit s’imposer dans le langage courant.

Ainsi en est-il du klaxon qui équipe nos véhicules. Vendu aux Etats-Unis dès 1908, l’avertisseur sonore Klaxon est un produit de la Lovell-McConnell Manufacturing Company. Avec le développement de l’automobile, l’entreprise va connaître le succès, être rachetée et même prendre le nom de son produit-phare pour devenir The Klaxon Company. Du nouveau continent jusqu’à la vieille Europe, ce nom va également s’imposer dans le langage courant de plusieurs générations d’automobilistes.

On peut imaginer que cette association entre un produit et le nom d’une marque est un avantage décisif au moment où le consommateur doit faire son choix. Traversant les rayons d’un supermarché à la recherche d’un stylo-bille, de mouchoirs en papier ou de rouleaux adhésifs, le client sera peut-être d’abord enclin à chercher des « Bic », des « Kleenex » de Kimberly-Clark ou du « Scotch » de 3M.

Peut-être est-ce cet avantage concurrentiel que certaines entreprises ont recherché en prenant ce processus à contre-pied ; transformer en marque un nom commun.

photo publicitaire de James Dean pour le film la Fureur de Vivre

Dans les années 1930, l’entreprise britannique Baracuta créé le G9, un blouson de golf avec une doublure en tartan. Porté par Elvis Presley dans King Creole et James Dean dans La Fureur de Vivre dès les années 1950, le G9 gagne encore en popularité grâce un série télé américaine des années 1960, Peyton Place. Hélas, ne connaissant pas le nom du blouson ou de son fabriquant, le public lui attribue celui du personnage qui le porte à l’écran. Ainsi naît le harrington jacket. Copié à l’envie en dehors du Royaume-Uni, c’est sous ce nom qu’il intègre dans les décennies suivantes les garde-robes des rockers, des punks et des skinheads pour lesquels il devient iconique. En 1985, une entreprise française de confection décide de déposer le nom Harrington pour l’Hexagone. Le nom commun est désormais devenu une marque qui existe encore de nos jours.

Cette démarche ne connaît pas tout le temps le succès. En 2009 une société française ayant déposé à l’INPI la marque « Murder Party » attaque en justice une association. Elle voit alors se dresser face à elle une partie de la communauté française du jeu de rôles grandeur nature. Ses membres arguent que le terme, tout comme l’activité qu’il désigne, remonte aux années 1930. Le dépôt de la marque est alors invalidé.

Même créatrice et propriétaire d’une marque, une entreprise court le risque d’en être dépossédée.

Apparue officiellement en 1936 comme une marque, Pédalo devient au fil du temps un terme générique désignant tout type de bateau à pédales. Aussi est-ce sans succès qu’à partir des années 1990 le nouveau propriétaire tente devant la justice de restreindre l’usage du nom Pédalo.

chariots de supermarché, photo de de:benutzer:aeggy CC BY-SA 2.5

Pour éviter de connaître la même mésaventure, la société Caddie veille avec attention à l’usage de son nom pour désigner les chariots de supermarché. En effet, ne pas s’y opposer -au besoin devant les tribunaux- se traduirait pour elle par le risque de voir sa marque devenir un terme générique et d’en être déchue pour cause de dégénérescence. Selon l’article L714-6 du code de la propriété intellectuelle, dont la dernière version date de 2019 :

« Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait :
a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service […] »

La déchéance de marque est un vrai risque pour les entreprises. Elle les prive du capital immatériel lié au nom et à l’image au profit de concurrents autorisés à utiliser cette ancienne marque sans craindre de poursuites pour contrefaçon.

A contre-courant des exemples précédents, nous conclurons cet article par un paradoxe. Une marque totalement inconnue du grand public et dont les produits ont pourtant une reconnaissance mondiale.

Il est presque certain que vous avez au moins une fois dans votre vie utilisé une « fermeture éclair » sur laquelle était inscrite trois lettres : YKK.

Arrêtons-nous quelques lignes sur cette antonomase bien française. A l’instar de Frigidaire, Fermeture Eclair est avant tout une marque de fermeture à glissière qui appartient toujours à la société Éclair Prym France. Et YKK n’est autre qu’un de ses concurrents d’envergure mondiale.

fermeture à glissière YKK, photo de Jorgebarrios CC BY-SA 3.0

Ces trois lettres désignent la société japonaise Yoshida Kōgyō Kabushiki gaisha (traduction : Compagnie Yoshida SA). Fondée en 1937, la société s’impose mondialement dans le domaine des fermetures à glissière après la guerre, jusqu’à fournir aujourd’hui près de la moitié de la production mondiale avec environ 7 milliards d’unités par an.

Bel exploit pour une marque dont, en dehors du monde de la confection, personne ou presque parmi le grand public ne connaît le nom.

Bonus : connaissez vous le lien entre Klaxon et Frigidaire ?
Derrière ce qui s’annonce comme une blague potache, un peu d’histoire d’entreprise.
Outre l’antonomase, ces deux marques ont en commun d’avoir bénéficié des investissements de William C. Durant. Un des fondateurs de General Motors grâce auquel elles vont intégrer l’empire industriel du constructeur automobile américain.

publicité suédoise pour la marque Frigidaire, photo prise au musée Hallwyl de Stockholm par Holger Motzkau CC BY-SA 3.0

Du turboréacteur au scooter, une histoire anecdotique de l’adaptation

Messerschmitt Kabinenroller faisant la promotion du film Prize of Gold. 1955 Crédits : Wikimedia, IISG ; photo de Ben van Meerendonk CC BY-SA 2.0

Alors que les transports aériens ont été durement affectés par la pandémie et les différents confinements aux quatre coins du monde, imagine-t-on aujourd’hui des avionneurs comme Boeing et Airbus vendre des trottinettes électriques ou autres voiturettes pour faire face aux baisses de commandes ?
Au sortir de la seconde guerre mondiale, c’est pourtant cette versatilité et la volonté de maintenir à tout prix un appareil de production qui a permis à certaines entreprises de survivre.

1945. Jadis à la pointe de la technologie de leur temps, les entreprises ayant produit des avions de combat pour les puissances de l’Axe -parfois avec l’appui d’une main d’œuvre concentrationnaire- se voient interdire de poursuivre leurs activités aéronautiques. Le contexte économique, entre destructions, confiscations et pénuries ne semble de toute façon guère propice à ces grandes entreprises.

Mais, après plusieurs années de conflit, la nécessaire reconstruction impulse partout un regain de dynamisme. S’il n’est plus question de commandes d’État, les individus ont des besoins et des attentes qu’il faut combler malgré tout.

Pour survivre, des géants de l’aviation ne vont pas hésiter à se reconvertir en produisant de beaucoup plus modestes engins.

Vespa 125 cc de 1948. Crédits : Wikimedia, photo de Peprovira CC BY-SA 4.0

En Italie, la société Piaggio est dès l’avant-guerre un groupe prospère qui intervient dans les domaines ferroviaires, aéronautiques et plus largement du transport. Sans attendre la fin du conflit et malgré le bombardement de ses usines, Enrico Piaggio, l’un des deux fils du fondateur, lance le projet d’un deux roues motorisé bon marché. En 1946, le scooter Vespa est mis sur le marché et connaît immédiatement le succès tant en Italie qu’à l’international. L’offre répond parfaitement aux demandes du moment d’un véhicule abordable. Suivront de nombreuses versions et de non moins célèbres triporteurs. Parvenant à relancer sa production aéronautique dès 1948, Piaggio maintient en parallèle ses deux activités jusqu’en 1964 où l’entreprise est scindée en deux sociétés distinctes dédiées respectivement à l’aviation et aux véhicules terrestres légers.

Au Japon, l’occupation alliée se double d’une volonté de démanteler les grands groupes industriels, les Zaibatsus, accusés d’avoir soutenu et nourri le militarisme nippon. Fuji Sangyo Co., née de l’avionneur Nakajima sort en 1946 -quelques mois avant Piaggio- un scooter, le Rabbit. Plus simple que son concurrent italien, il s’inspire largement des modèles d’avant-guerre et plus particulièrement du Streamliner de 1938 fabriqué par l’entreprise américaine Powell.

La même année, Mitsubishi, à l’instar de son ancien concurrent, met sur le marché son propre scooter, le Silver Pigeon. Le mimétisme va jusqu’à copier un autre modèle américain d’avant guerre, le Salsbury Motor Glide.

Mitsubishi Silver Pigeon de 1949. Crédits : Flickr, photo de Iwao CC BY 2.0

La rumeur veut que Vespa et Rabbit partagent des pièces détachées, notamment les roues, avec les avions militaires qui les ont précédés sur les chaînes d’assemblage. Difficile de l’affirmer avec certitude tant acheteurs comme constructeurs avaient intérêt à laisser se développer ce mythe valorisant pour leurs engins.

Ce que comprend parfaitement l’Allemand Willy Messerschmitt quelques années plus tard.

Pour faire survivre son entreprise, le constructeur du premier avion de chasse à réaction en service actif -le Me-262- s’est diversifié tout azimut en imaginant des maisons en kit et en produisant des machines à coudre.

Le Me-262, premier chasseur à réaction à entrer en service. Crédits : Wikimedia, photo de Mark6mauno CC BY 2.0

Aussi, lorsqu’en 1953 l’ancien ingénieur aéronautique Fritz Fend vient proposer à Willy Messerschmitt un projet de voiture légère trouve-t-il une oreille attentive.

Inventeur d’une voiturette destinée aux invalides de guerre, la Filtz, Fend ambitionne de construire une alternative couverte et bon marché aux scooters : le Kabinenroller, une petite voiture à trois roues. Messerschmitt accepte de produire le KR-175 dans ses usines et fait apposer son nom sur les véhicules. Avec sa forme aérodynamique, ses deux places en tandem et sa bulle en plexiglas qui rappellent un cockpit d’avion, l’engin devient rapidement un succès commercial. Répondant là encore à un besoin criant de motorisation, sous des latitudes moins favorables aux scooters, les différentes versions (KR-175 puis KR-200) sont produites à plus de 30 000 exemplaires. Fort de cette rentable expérience, Messerschmitt va même jusqu’à produire la fameuse Vespa sous licence.

Messerschmitt KR-175 des premiers millésimes. Crédits : Wikimedia, photo de Rikki Mitterer CC BY-SA 4.0

La production de véhicules légers par les anciens avionneurs de l’Axe paraît tenir du tropisme.

En effet, Heinkel, autre constructeur allemand, lance la même année que le Kabinenroller son propre scooter, le Tourist. Puis en 1956, sans doute inspiré par le succès de Messerschmitt, la Heinkel Kabine entre en production…

La Heinkel Kabine au siège de la RAI lors d’un périple Amsterdam-Rome-Amsterdam. Crédits : Wikimedia, National Archief ; photo de Wim van Rossem / Anefo CC0 1.0

Enfin, BMW qui avait travaillé en tant que fabricant de moteurs d’avions sur un projet non retenu de turboréacteur pour le Messerschmitt Me-262 connaît après guerre les mêmes difficultés que ses anciens clients. Une partie de ses usines se trouve en secteur soviétique et ses coûteuses berlines ne permettent pas de remplir les caisses. Pour générer rapidement de la trésorerie, il est décidé d’investir le marché des petites voitures et de produire sous licence l’Isetta de l’italien ISO Rivolta en y apportant quelques améliorations. La décision s’avère payante puisque de 1955 à 1962, BMW parvient à vendre plus de 160 000 exemplaires de ce modèle populaire bien éloigné de ses traditionnelles productions haut de gamme.

Une Isetta de 1955 au musée BMW de Munich. Crédits : Wikimedia, photo de Pjt56 CC BY-SA 4.0

Comme beaucoup de ses concurrentes la petite Isetta doit sa sortie du catalogue à la disparition progressive des pénuries et au retour de la prospérité. Dotée d’un meilleur pouvoir d’achat, la clientèle aspire désormais à des véhicules plus confortables et statutaires.

Reconnaissante de ce succès qui lui a peut-être évité le naufrage, la marque BMW va aujourd’hui jusqu’à consacrer à l’Isetta une page complète sur son son site internet officiel.

Avec le contexte politique qui voit l’émergence de la Guerre Froide, les réticences des Alliées occidentaux vont rapidement s’estomper pour permettre un réarmement rapide face au nouvel ennemi soviétique. C’est ainsi qu’avant la fin des années 1950 les interdictions de produire des avions sont progressivement levées et les procédures de démantèlement s’interrompent. Certaines entreprises retournent donc à l’aéronautique (Messerschmitt et Heinkel) tandis que d’autres l’abandonnent (BMW) ou continuent de creuser le sillon ainsi ouvert (Mitsubishi et Fuji qui va enfanter la marque Subaru). Toutes auront en commun de s’être adaptées en un temps record à des conditions particulièrement difficiles avec des solutions audacieuses.

Post-scriptum
Réponse de l’ingénierie de pointe de l’époque à des contraintes légales, aux destructions du tissus industriel, aux pénuries de matières premières et de carburant, ces véhicules aussi innovants qu’attachants ont laissé une trace durable dans l’imaginaire collectif. Pourraient-ils inspirer l’avenir de notre mobilité face aux défis économiques et écologiques de demain ?

Autour d’une marque disparue

Si le storytelling permet aux marques de mettre en avant leurs succès, la rumeur populaire se nourrit des échecs. Seule l’Histoire permet de rétablir quelques vérités. Ainsi en est-il de la résurrection de Talbot dans les années 1980, marquée par un échec et la disparition finale de la marque. Depuis, Peugeot est fréquemment mise en accusation par certains amateurs d’automobiles ; coupable d’avoir délibérément sacrifié sa filiale, héritière de SIMCA. Outre que l’on peut s’étonner qu’un constructeur investisse à fonds perdus dans une marque dont il souhaite se débarrasser, le développement de la gamme suggère une toute autre histoire. Celle d’une marque à l’identité plus exclusive et novatrice que sa société mère. A l’instar d’Audi et Volkswagen, sans toutefois connaître le même succès.

Quand Peugeot rachète la filiale européenne de Chrysler à l’été 1978, SIMCA demeure un constructeur automobile prolifique, presque trop… La doyenne, la Simca 1100, est amenée à disparaître avec l’arrivée de la toute nouvelle Horizon. Seules survivront les versions utilitaires VF. Les Simca-Chrysler 160,180 -devenues 1609,1610- et 2 litres, qui n’ont jamais vraiment rencontré leur public, sont également en fin de vie. Enfin, la gamme 1307/1308/1309, auréolée du titre de voiture de l’année en 1976, connaît toujours une carrière commerciale plus qu’honorable. Il faut alors se rendre à l’évidence, un clou chassant l’autre, il semble inévitable que la 1100 et les 160/180 s’effacent à court terme au profit du duo Horizon et 1307/1308/1309.

Profitant opportunément des investissements précédents mais sans doute aussi animée par un véritable projet, Peugeot va rapidement pouvoir créer une gamme complète et homogène autour de ces deux modèles.

Horizon photographiée en Espagne en 1983 (photo de Charles01 CC BY-SA 3.0)

Voiture de l’année 1979, l’Horizon est maintenue sur les chaînes et connaît dans un premier temps de bons chiffres de ventes. La série 1307/1308/1309 est restylée en juillet 1979 pour devenir 1510. La face avant change d’inclinaison, peut-être autant par soucis d’aérodynamisme que pour la rapprocher de celle de l’Horizon.

Passée la valse des sigles qui voit en 1980 ces deux modèles parfois arborer Simca, Chrysler et Talbot de concert, Peugeot peut enfin remettre un peu d’ordre dans sa nouvelle marque. En avril 1980, Talbot lance sa première « nouveauté », la Solara. Le modèle ne se contente pas d’adjoindre une malle à la 1510. Rebondissant sur la dénomination Horizon (le lien horizon-soleil-solaire-solara ne vous aura pas échappé), il préfigure la naissance d’une nouvelle gamme qui voit s’effacer les noms à quatre chiffres de l’ère SIMCA.

Solara série spéciale Pullman, le début d’une montée en gamme (photo de Charles01 CC BY-SA 4.0)

En 1981, la Tagora, vaisseau amiral de la nouvelle flotte Talbot, arrive dans les concessions. Basée sur un projet élaboré par Chrysler Europe, cette voiture haut-de-gamme bénéficie cependant de l’attention de Peugeot. La base retenue pour son châssis est celle de la 505 tout juste lancée en 1979. A son 2,2 litres essence qui fera justement le bonheur de la 505, s’ajoute rapidement le V6 PRV ainsi que le légendaire XD Indenor dans sa version turbo-diesel.

C’est avec la Tagora que commence à se distinguer clairement le rôle dévolu à la marque Talbot au sein de PSA . On lui accorde le privilège de disposer de la motorisation la plus puissante du groupe. Le V6 de la version SX surpassant avec ses 165 chevaux celui de la 604 et même de la R30 concurrente avec qui elle partage la même motorisation. Dans les années 1980 -et peut-être encore aujourd’hui- ce choix a un sens. « Size does matter » aurait-on pu persifler dans les bureaux britanniques de Talbot… La marque qui dispose du modèle le plus puissant est destinée à être d’un standing supérieur. Ce que confirme un riche équipement qui se veut alors à la pointe de la modernité.

La Tagora, le vaisseau amiral de Talbot (photo de Theo Tagora CC BY-SA 3.0)

Toujours en 1981, la gamme Talbot se complète par le bas avec la présentation de la Samba. Les économies d’échelles président à sa conception puisqu’elle reprend la base de la Peugeot 104 mais avec un style plus dynamique. Un effort a été consenti pour ne pas renouveler le simple clonage de la sochalienne comme cela avait été le cas avec la Citroën LN/LNA. Là encore, PSA va mettre en avant sa nouvelle marque avec une déclinaison inédite dans le groupe. Avant la 205, c’est bien la Samba qui sera la première citadine à être dérivée en version cabriolet par le constructeur avec l’aide de Pininfarina. La forme générale, accentuée par la présence de l’arceau de sécurité, n’est pas sans rappeler celle de la Golf décapsulée par Karmann. C’est d’ailleurs à l’époque, parmi les constructeurs français, la seule concurrente de cette dernière.

La Samba cabriolet, un faux air de Golf ? (photo de l’auteur lors d’un rassemblement Pôle Collection)

Pour couronner son caractère exclusif, Talbot va tirer profit de la collaboration avec Matra initiée par SIMCA. Le Rancho, S.U.V. avant l’heure, est ainsi reconduit dans le catalogue avec plusieurs séries spéciales. A l’aube des années 80, avant le triomphe des GTI, les coupés sportifs sont encore prescripteurs d’image. PSA maintient donc la production de la Bagheera et va même jusqu’à accepter sa remplaçante, la Murena.

De 1979 à 1981, Talbot a ainsi mis sur le marché 4 nouveaux modèles : Samba, Solara, Tagora et Murena, un calendrier de sortie exceptionnel à l’époque et qui cadre mal avec l’image d’un groupe PSA faisant tout son possible pour tuer dans l’œuf sa nouvelle marque. Le catalogue de Talbot est alors complet, de la citadine à la berline haut de gamme en passant par les véhicules de loisirs. Il paraît même beaucoup plus excitant que ceux de Peugeot et Citroën.

L’élégante Talbot Matra Murena (photo de ChiemseeMan)

Pour achever de se convaincre qu’une réelle volonté de soutenir et propulser la marque Talbot animait PSA, il suffit d’observer son implication dans les sports mécaniques. En 1981, la Talbot Sunbeam Lotus permet à la marque d’être championne du monde des rallyes catégorie constructeur et le département Peugeot Talbot Sport est créé. Dès l’année suivante, une course monotype, le Trophée Samba est lancée. elle inspirera la création des fameuses Samba Rallye du commerce et sans doute in fine les 205 éponymes. Que dire enfin de la participation de Talbot au championnat du monde de formule 1 qui voit le monogramme au T figurer en bonne place sur les Ligier JS17 et JS19 en 1981 et 1982.

La Sunbeam Lotus du vice champion du mondes rallyes 1981, Guy Fréquelin. Son co-pilote, Jean Todt, écrira les grandes heures de Peugeot Talbot Sport (photo de Thesupermat CC BY-SA 3.0)

Il ne fait gère de doute que PSA nourrissait de réelles ambitions pour la marque Talbot et visait la conquête de nouveaux clients grâce à son positionnement orienté vers le haut-de-gamme et la sportivité. Hélas, l’histoire est désormais connue, malgré tous ces investissements le succès ne sera pas au rendez-vous et PSA devra finalement se résoudre, pour sa propre survie, à laisser la marque péricliter.

On ne peut faire abstraction des conditions économiques difficiles pour l’ensemble des constructeurs automobiles à la suite du second choc pétrolier de 1979. Peugeot, comme d’autres, annonce des plans de licenciement qui entraînent chez Talbot des grèves dont la marque pâtira.

Un parallèle instructif peut être dressé avec le choix de Volswagen, à la fin des années 1960, de ressusciter Audi des cendres d’Auto union et DKW. Puis, après avoir absorbé NSU, de développer la marque autour du slogan et concept « Vorsprung durch Technik » (le Progrès par la Technologie). Ce choix de faire d’Audi une marque résolument plus élitiste et sportive que Volkswagen se matérialisera avec l’engagement en sport automobile de la Quattro, auréolée de ses victoires en rallye. Désormais la marque d’Ingolstadt s’émancipera sur le plan du style de celle de Wolfsburg. Les nouvelles 80 et 90 ne seront plus jumelles de la Passat. Les 100, 200 et V8, de leur côté, vont progressivement construire le statut de « marque premium » d’Audi.

Pour expliquer ce succès, on pourrait alors opposer à un présumé amateurisme français le génie d’un Ferdinand Piëch ou la rationalité allemande. Ce serait oublier un peu vite qu’il a fallu près de 20 ans à Audi pour voir le triomphe de ses séries A et que l’aventure à commencé 10 ans avant celle de Talbot…

Peugeot ne mérite pas les accusations de sabordage de sa filiale SIMCA-Chrysler, bien au contraire. La renaissance de la marque Talbot est une des tentatives avortées des marques françaises de reprendre pied dans haut-de-gamme européen. De grandes ambitions, nourries par de réels investissements mais dans un contexte de crise sévère.