Les aventures de Tintin accompagnent une majorité d’entre nous depuis notre plus tendre enfance. Ainsi, de 7 à 77 ans, du simple amateur au tintinophile averti, chacun est capable de citer sans hésiter une seule seconde le whisky préféré du Capitaine Haddock. Une marque pas si fictive que cela…
gamme des produits Loch Lomond en 2020, photo de abbieclements CC-BY-SA 4.0
En 1965 l’éditeur britannique de Tintin souhaite publier l’album L’Île Noire qui n’a encore jamais été traduit en anglais. Il demande toutefois à Hergé de bien vouloir mettre à jour le dessin et corriger de nombreuses invraisemblances que ne manquerait pas de relever le public de sa très gracieuse majesté. En effet, la première publication de l’album remonte à 1937 et, à l’époque, Hergé l’a dessiné sans mener une étude préalable approfondie.
En 1966, l’ensemble de l’album est donc remanié et redessiné par les Studios Hergé pour mettre au goût du jour les décors et accessoires. Parmi ces retouches, la marque de Whisky Johnnie Walker qui apparaît à de nombreuses reprises est remplacée par une marque que l’on pense alors fictive, Loch Lomond. Peut-être par crainte de poursuites de la célèbre marque écossaise, nous l’ignorons.
Loch Lomond, n’est pas un nom sorti de l’imagination d’Hergé ou de Bob de Moor, son assistant qui s’est rendu en Écosse pour prendre les photos nécessaires à cette nouvelle édition révisée. Il désigne le plus grand loch de Grande-Bretagne, situé à une vingtaine de kilomètres au Nord-Ouest de Glasgow. A Bruxelles,on pense sans doute alors en toute bonne foi avoir trouvé un nom parfait pour un whisky fictif.
Or en 1964, par une extraordinaire coïncidence que ne renierait pas un scénariste de BD, la Littlemill DistilleryCompany rachète une ancienne teinturerie au sud du loch à Alexandria. Pour son nouvel établissement, elle décide de relever le nom d’une distillerie disparue au XIXe siècle. Située au nord du lac, Loch Lomond a été active de 1814 à 1817. Son héritière qui lance sa production en 1965 connaît une carrière plus longue et agitée. Elle ferme ses portes en 1984, est rachetée dès l’année suivante mais ne reprend la production de whisky qu’en 1987. En 1997, un incendie détruit 300 000 litres de whisky. Malgré ces péripéties et un rachat, la distillerie Loch Lomond existe toujours aujourd’hui.
Étonnamment, en bientôt 60 ans, cette amusante coexistence n’a donné lieu à aucun partenariat commercial. Et surtout, à aucune poursuite judiciaire, pour le plus grand bonheur des amateurs du breuvage écossais et des fans du petit reporter belge.
La frontière entre intuition géniale et folle aventure, entre succès et débâcle, est parfois mince comme un grain de sable. Riche héritier français du début du XXe siècle, Jacques Lebaudy va en faire la cruelle expérience.
Jacques Lebaudy est issu d’une famille normande ayant fait fortune dans le raffinage du sucre. Son père est un redoutable financier et un riche propriétaire immobilier parisien. Deux de ses oncles sont des personnalités politiques de premier plan.
A la mort de son père, il fait fructifier son important héritage en investissant en bourse, dans les chevaux de courses et de grandes entreprises. C’est en tant que directeur général de la Compagnie Franco-Algérienne qu’il s’intéresse pour la première fois au Sahara. Malgré de grands projets comme la création d’une voie ferrée entre Algérie et Sénégal, il ne parvient pas a développer la société qui est finalement nationalisée.
La longue et minutieuse étude de la géographie du Sahara a fait naître dans l’esprit de Lebaudy un audacieux projet. Face aux îles Canaries, le cap Juby, au riche sous-sol, se situe dans une zone contestée entre le sultanat du Maroc et le protectorat espagnol. Il décide alors de la coloniser pour lui-même !
Jacques Lebaudy avant 1908, photo de V. Gribayedoff
En 1903, il gagne le Cap Juby sur sa goélette Frasquita, déclare la fondation de l’Empire du Sahara et prend le nom de Jacques Ier. Symboliquement, une capitale est fondée plus au sud sous le nom de Troja. En attendant l’édification d’une ville minière, le modeste campement est confié à la garde de 5 marins. Lesquels sont malheureusement capturés par une tribu locale qui exige une rançon.
Alors qu’il se prépare à les libérer avec une nouvelle expédition Lebaudy attire l’attention des Espagnols, bien décidés à empêcher son implantation. La capture des marins et la publicité faite à Paris autour de ce nouvel Empire du Sahara -sur l’initiative de Lebaudy- suscite également la colère du gouvernement français, alors en pleine négociation avec l’Espagne sur le tracé des frontières coloniales…
Le croiseur Galilée, commandé par le frère de Jean Jaurès, est envoyé au secours des pauvres marins.
En Europe, Jacques Lebaudy tente envers et contre tous de faire reconnaître son empire naissant par d’autres que la seule république du Libéria. Hélas, il est surtout la cible des moqueries de la presse.
Poursuivi par la justice française, il se réfugie dans différents pays européens avant de gagner les États-Unis en 1907. Là, il poursuit brillamment sa carrière financière à la bourse de New-York mais sans jamais renoncer à son titre d’Empereur du Sahara.
Personnage excentrique bien avant son aventure saharienne, Jacque Lebaudy sombre finalement dans la folie à partir de 1915. Il est interné à plusieurs reprises jusqu’au jour fatal du 12 janvier 1919. Son épouse, craignant pour sa vie et celle de leur fille, l’abat de 5 balles durant son ultime crise.
Le Bureau du Patron réunit des articles brefs consacrés à l’histoire d’entrepreneurs atypiques aux fortunes diverses.
Derrière cet emprunt aux vers de Lamartine se cache une réelle interrogation. Lors de mes rencontres professionnelles, il est arrivé plusieurs fois que mon interlocuteur s’inquiète, avec une pointe de gêne, de n’avoir rien conservé ou presque de l’histoire de son entreprise, aucune machine ancienne et, a fortiori, aucun produit fini. Comment alors raconter et illustrer cette histoire ?
C’est justement le propre de l’Historien que de faire parler les indices ténus qui ont survécus. De les croiser avec d’autres témoignages pour retracer les fils de la mémoire.
Pour illustrer mon propos, une brève anecdote personnelle.
Après le décès de mes grands-parents, j’ai hérité d’une poignée de piécettes éparses sans grande valeur et d’un petit médaillon. Il s’agissait typiquement des fonds de poche qu’un voyageur ramène à l’issue de son périple faute d’avoir pu les changer et aussi pour conserver un souvenir à peu de frais.
Les pays d’origine et les dates des pièces, principalement de 1950 à 1969, m’ont permis de les attribuer sans difficulté et avec certitude à mon grand-père.
Avec elles a ressurgi une partie de sa vie professionnelle. Ouvrier aux ateliers et Chantiers de Bretagne à Nantes (ACB), je savais qu’il avait effectué de nombreux déplacements. Ces monnaies m’ont permis d’interroger et de réveiller l’histoire familiale pour en apprendre plus encore.
Ma mère et mes tantes ont affiné les dates des voyages et les destinations. Elles m’ont raconté le déchirement pour lui de quitter son épouse adorée mais la nécessité d’obtenir des primes pour nourrir une famille nombreuse et payer sa maison. Mais aussi les joies inattendues de cet éloignement subi, avec le coup de foudre pour le Portugal et le Fado. Enfin, le séjour au nord du cercle arctique à Mourmansk, en URSS, dans des conditions climatiques et politiques glaciales…
L’examen de ces pièces et du médaillon de Bielefeld m’a aussi fait réaliser que le savoir des ACB était à cette époque recherché non seulement par quelques pays pauvres mais également par des puissances financières ou techniques de premier plan, comme la Suisse ou l’Allemagne.
Par ce qu’elles disaient ou ce qu’elles ont fait ressurgir, ces quelques pièces m’en ont finalement appris beaucoup.
Il y a, sans aucun doute, dans vos ateliers ou vos bureaux des objets qui attendent de raconter une partie de l’histoire de votre entreprise.
Précurseur de l’automobile au début du XXe siècle et fondateur de l’une des Big Three de l’automobile américaine, William Durant sera pourtant évincé deux fois de l’empire automobile qu’il contribua à bâtir.
William C Durant en 1916
William Crapo Durant naît en 1861 à Boston. Suite au divorce de ses parents, sa mère et lui s’installent à Flint chez son grand-père maternel. Henry H. Crapo est bien implanté localement. Il a été maire de la petite ville, gouverneur du Michigan, et possède une des plus importantes entreprises de bois de l’état. C’est ici que William fonde en 1886 avec un associé la Durant-Dort Carriage Company qui devient en quelques années le premier producteur de chariots des États-Unis.
En 1904, il contribue à sauver la Buick Motor Company naissante jusqu’à en faire en 1908 le plus gros producteur d’automobiles des États- Unis devant Ford et Cadillac combinés.
Après l’échec d’une alliance avec trois constructeurs dont Ford, il cofonde en 1908 la General Motors Company. A Buick, s’ajoutent Oldsmobile, Oakland (future Pontiac) et Cadillac. Comme avec la Durant-Dort Company, William souhaite proposer des produits adaptés à chaque client et tout contrôler, des pièces détachées jusqu’aux services. Pour remplir ces objectifs, il achète de nombreuses entreprises, accumulant les emprunts.
En 1910, la situation devient critique. General Motors manque de liquidités pour assurer son fonctionnement et son développement. Les banquiers accordent le prêt salvateur en échange du contrôle de la compagnie par un conseil de cinq administrateurs. William devient vice-président mais perd son pouvoir de décision.
En 1911, il s’associe au pilote de course suisse Louis Chevrolet pour fonder une marque au nom de ce dernier. Chevrolet rencontre un succès immédiat malgré la brouille entre les deux hommes en 1913. Seul aux commandes, William utilise ses gains pour acheter des actions de General Motors. En 1916, majoritaire, il reprend le contrôle de GM et en devient président.
Sa seconde éviction survient en 1920. Tandis que le cours des actions GM est à la baisse, ses initiatives hasardeuses en bourse, destinées à maintenir le cours, le conduisent au bord de la faillite personnelle. Craignant que celle-ci entraîne la ruine de tous les actionnaires et même le naufrage de General Motors, ses financeurs consentent à l’aider contre la cession de ses parts et sa démission.
William C. Durant et sa seconde épouse Catherine Lederer en 1928, photo de George Grantham Bain.
Opiniâtre, William fonde dès 1921 une ultime firme automobile : Durant Motors. Mais la crise de 1929 frappe une entreprise déjà fragile qui disparaît en 1933. Trois ans plus tard, en 1936, William se déclare en faillite personnelle. Il croit pouvoir renouer avec le succès en ouvrant à Flint une salle de bowling, loisir qu’il pense promis à un bel avenir, mais il est victime d’un AVC en 1942 et se retire à New York où il meurt en 1947.
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Même froide, la guerre a déjà provoqué une pénurie à l’Ouest. En 1955, Shell doit choisir entre la fourniture à la CIA d’un carburant d’exception et l’approvisionnement d’un fabriquant d’insecticide.
Au début de la Guerre froide, les États-Unis souhaitent développer un avion de reconnaissance à long rayon d’action capable de survoler l’URSS. Pour échapper aux radars et aux missiles, il doit être capable d’évoluer à très haute altitude : 70 000 pieds soit environ 21 300 mètres.
U-2 sur le pont d’envol du porte-avions USS AMERICA (CV 66). Photo US Navy
La proposition retenue par la CIA est celle de Lockheed. L’avion, qui prendra le nom de U-2 (comme un célèbre groupe de rock irlandais par la suite), doit faire face à de nombreux défis technologiques. Le vol à une altitude aussi élevée génère en effet des contraintes majeures et encore inédites. Parmi celles-ci, le besoin d’un carburant résistant à l’ébullition et l’évaporation.
Alors Vice-Président de la Shell Oil Company et proche conseiller du président Eisenhower, James H. Doolittle (l’auteur du raid sur Tokyo en 1942) intervient pour permettre l’élaboration par Shell d’un carburant adapté. En 1955, le JP-7, avec un point d’ébullition à 149°C au niveau de la mer, est prêt.
Pompe à insecticide Flit de 1928. Musée de Hambourg. Photo de Andreas Franzkowiak CC BY-SA 3.0
Toutefois la fabrication de ce carburant exige l’usage de sous-produit pétroliers habituellement destinés à la production d’un célèbre insecticide, le Flit. Afin de fournir les quantités énormes de carburant JP-7 destinées au premiers vols de l’U-2, Shell doit se résoudre durant le printemps et l’été 1955 à restreindre la fourniture à Flit des sous-produits tant convoités. Provoquant ainsi une pénurie d’insecticide dans tout le pays.
Dans les décennies suivantes, le Flit -comportant du DDT progressivement interdit- disparaîtra des étals tandis que le JP-7 poursuivra une longue et prestigieuse carrière. Il propulsera l’un des avions militaires le plus rapide du monde et accessoirement successeur de l’U-2 : le SR-71 Blackbird.
Ravitaillement en vol d’un SR-71 par un KC-135 Stratotanker en 1983. Photo de Ken Hackman, USAF
Lorsqu’on évoque les villes portant le nom d’un dirigeant, les première images qui viennent à l’esprit sont probablement les nombreuses Alexandrie de l’Antiquité ou les Karl-Marx-Stadt et Leningrad du bloc communiste. Pas celles de cités ouvrières modernes édifiées par une entreprise de rang mondial… Et pourtant, les dirigeants de Bata ont fondé dans le monde entier des villes qui conservent aujourd’hui encore leur nom.
En 1894, à Zlin, Tomáš, Antonín et leur sœur Anna Bat’a, issus d’une lignée de cordonniers, fondent une compagnie de fabrication de chaussures. Celle-ci se développe au tournant du siècle en adoptant la mécanisation et les méthodes de la production de masse observées aux États-Unis. Lorsque survient la première guerre mondiale, l’entreprise qui se trouve alors d’ans l’empire austro-hongrois tire profit des commandes militaires. A l’issue du conflit Bata parvient à se maintenir malgré la crise qui touche la jeune Tchécoslovaquie au début des années 1920 puis à se développer encore grâce à sa politique de prix bas. Le succès permet à l’entreprise, entre les années 1920 et 1930, de dépasser les frontières tchécoslovaques pour s’implanter en Europe, jusqu’à devenir un leader mondial.
L’usine Bata de Zlín durant l’entre deux guerres. Photo de Bata Brands SA CC BY-SA 3.0
La petite agglomération morave de Zlín devient une ville moderne. Tomáš Bat’a, devenu maire en 1923, y expérimente une nouvelle conception de la cité ouvrière alliant paternalisme hérité du XIXe siècle et un attrait pour l’urbanisme moderne typique de l’entre deux guerres. Sous la direction d’architectes, de nouveaux quartiers voient le jour entre 1923 et 1938, associant usines, logements, écoles, réseau de transport, services, magasins, activités culturelles et sportives.
Le modèle de Zlin va s’exporter en Europe. Afin de s’implanter sur des marchés prometteurs et de contourner les barrières douanières, Tomáš Bat’a installe des usines dans différents pays : à Borovo dans le Royaume de Yougoslavie et à Ottmuth en Allemagne en 1931, à Chełmek en Pologne et à Möhlin en Suisse en 1932. C’est en souhaitant se rendre dans cette dernière localité que Tomáš Bat’a décède dans un accident d’avion la même année.
Deux bâtiment de l’usine Bata de Möhlin en 2012. Photo de Roland Zumbuehl CC BY-SA 3.0
Le demi-frère de Tomáš, Jan-Antonín, désormais à la tête de l’entreprise poursuit son développement selon la même vision. Parallèlement aux nombreux ateliers, les cités ouvrières sont achevées et de nouvelles voient le jour. Certaines prennent même désormais le nom de Bata : Bataville sur la commune d’Hellocourt en France en 1932, Batadorp à Best aux Pays-Bas et même Batanagar aux Indes britanniques en 1934.
En 1939, malgré le démantèlement de la Tchécoslovaquie, l’entreprise fonde l’usine Baťovany à Šimonovany alors dans la République Slovaque, inféodée aux Allemands. La même année, au Canada, Batawa accueille de nombreux travailleurs tchèques ayant fui la Bohême et la Moravie occupées par les nazis.
Usine de Bataville en France dans les années 1940. Carte postale de l’entreprise Bata CC BY-SA 2.0
L’expérience acquise par Bata permet à l’entreprise de développer une méthode et des standards. Jusqu’à éditer un véritable manuel. Pour implanter ses cités ouvrières, elle privilégie principalement des régions agricoles où les terrains sont peu chers, la main-d’œuvre abondante, disposant d’importante ressources en eau et proche de voies de communication vers les centres urbains et industriels.
Presque autarciques, ces villes doivent permettre aux salariés de travailler, vivre et se former sur place.
Usine de Batawa au Canada, un air de famille avec Bataville… Carte postale de l’entreprise Bata CC BY-SA 2.0
Visuellement, des spécificités architecturales donnent aux usines Bata, quel que soit le pays, une apparence similaire. Les bâtiments de production, les bureaux et les édifices municipaux sont construits autour de modules standards de 6,15 mètres sur 6,15mètres faits d’une ossature en béton armé dont les parois sont fermées de briques et de fenêtres. Pour simplifier et optimiser la construction, les maisons et appartements ont tous un toit plat qui leur donne l’apparence de cubes ou parallélépipèdes semblables aux usines qu’ils côtoient.
Maison de fonctionnaire à Bataville en 2016. Photo de Havang CC0 1.0Maisons d’ouvriers à Bataville en 2016. Photo de Havang CC0 1.0
Le second conflit mondial va mettre un terme au développement des cités ouvrières Bata. Victime de nationalisations dans les différents pays communistes du Bloc de l’Est, l’entreprise doit alors se réinventer.
Presque 80 ans plus tard, les régimes communistes se sont effondrés en Europe, les accords commerciaux et la mondialisation ont levé certaines barrière douanières.
Les cités ouvrières de Bata ont progressivement perdu leur fonction de production, ont été vendues mais conservent toujours leur nom.
Parfois protégées et même étudiées pour leur intérêt historique, elles témoignent aujourd’hui d’un courant architectural fonctionnaliste et d’un paternalisme dirigiste propres aux années 1930.
Les vacances scolaires sont toujours l’occasion de passer plus de temps avec ses enfants… et de céder à la facilité d’un déjeuner au fast-food. Profitant d’un tel moment, mon fils de 10 ans m’a interrogé -avec la curiosité propre à son âge- sur ce qu’il était en train de manger. – C’est McDonald’s qui a inventé le Hamburger ? Difficile pour un papa, historien d’entreprise de surcroît, de se soustraire à la question. Pour lui ainsi que pour les parents qui inévitablement se trouveront un jour dans la même situation, voici quelques éléments de réponse.
Avec son seul nom il semble aisé de retracer la généalogie du Hamburger. Dans le dernier tiers du XIXe siècle on trouve sur les menus new-yorkais un « Hamburg steak » désignant un plat de viande hachée probablement importé par les immigrants allemands. Mais le passage de ce plat au sandwich demeure controversé. L’invention a été attribuée à de nombreux Américains sans qu’aucun argument décisif ne permette de trancher à ce jour. Une chose semble toutefois acquise, des « hamburger steak sandwiches » sont vendus en différents endroits des États-Unis dès la fin du XIXe siècle.
Un restaurant MacDonald’s typique (photo de C. Faure)
La première chaîne américaine de fast-food consacrée aux hamburgers naît quelques décennies plus tard. En 1921, deux associés fondent à Wichita, dans le Kansas, un restaurant nommé White Castle. Ils jettent les bases de cette industrie pour le siècle à venir. Tout d’abord en proposant un menu limité avec des produits à bas prix servis très rapidement. Puis, en se développant, ils se concentrent sur deux axes : la standardisation et le contrôle de certains approvisionnements. De la préparation du hamburger jusqu’à l’apparence des restaurants, tout est uniformisé. Pour s’en assurer, White Castle cuit son pain, transforme sa viande, produit les coiffes en papier des uniformes du personnel et va même un temps jusqu’à créer une filiale chargée de produire en série les panneaux de tôle émaillée destinés à décorer les restaurants de la chaîne.
Si White Castle existe toujours aujourd’hui et est implantée dans plusieurs états américains, elle semble toutefois ne pas avoir eu pour dessein de devenir une entreprise internationale comme la célèbre marque au M jaune.
Quand les frères Richard et Maurice McDonald ouvrent le 15 mai 1940 leur restaurant à San Bernardino en Califonie, plusieurs chaînes de restaurants consacrées aux hamburgers les ont précédés.
Ce n’est donc pas la date qui fait de McDonald’s un pionnier du fast-food mais le perfectionnement de la formule de White Castle. En 1948, les deux frères décident de rationaliser leur commerce en concentrant leur offre sur les produits les plus vendus, les hamburgers. Tout est alors sujet à optimisation : les coûts de production, les tarifs, la rapidité de service et même le temps passé par les clients dans le restaurant. Rapidement, le succès est au rendez-vous et des franchises s’ouvrent en 1953. L’année suivante, Ray Kroc, fournisseur des frères McDonald en machines à milkshakes, convaincu que la franchise peut connaître un succès national obtient l’accord d’ouvrir des restaurants en dehors de la Californie. A cette excellente intuition s’ajoute une idée de génie de Harry J. Sonneborn : l’achat du terrain et des bâtiments des restaurants par leur société, Franchise Realty Corp. Les futurs franchisés peuvent alors se lancer avec des conditions avantageuses en échange de leur engagement financier envers cette dernière.
Forte de cette nouvelle méthode, la franchise se développe dans tout le pays et, en 1961, Ray Kroc, toujours plus optimiste que les frères McDonald, leur rachète leurs droits.
L’aventure qui fera de McDonald’s une enseigne mondialement connue est désormais lancée.
Cette pastille qui orne depuis les années 1960 de nombreux produits dans l’espoir d’augmenter les ventes peut désormais aussi être appliquée au Bureau des Récits…
Suite à une mission consacrée à l’abbaye de Villeneuve, le Bureau des Récits a répondu avec plaisir à la demande du groupe Akena de participer à une journée de présentation à la presse. La passion de l’Histoire et le sens du service dépassent les relations contractuelles.
Le reportage de Télénantes consacré à la réouverture du magnifique hôtel de l’abbaye de Villeneuve est visible sur la page du site de Ouest-France.
La renommée est-elle préférable à un prospère anonymat ?
fermeture à glissière YKK, photo de Cornischong CC BY-SA 3.0
Vous savez probablement déjà que Frigidaire était une marque avant de devenir une dénomination courante du réfrigérateur. Ce procédé, dans lequel un nom propre devient un nom commun, s’appelle l’antonomase. En matière de communication d’entreprise, cela pourrait être considéré comme une consécration. Bien évidemment, tout n’est pas aussi simple. Enfin, aussi surprenant que cela paraisse, l’anonymat d’une marque ne l’empêche pas d’être connue de tous…
NDLA : conformément à l’usage, dans cet article les marques sont différenciées des noms communs par l’usage respectif d’une majuscule et d’une minuscule.
Parce qu’elles ont été pionnières sur un produit, qu’elles ont dominé ou dominent encore le marché, certaines marques ont vu leur nom ou celui de leur produit s’imposer dans le langage courant.
Ainsi en est-il du klaxon qui équipe nos véhicules. Vendu aux Etats-Unis dès 1908, l’avertisseur sonore Klaxon est un produit de la Lovell-McConnell Manufacturing Company. Avec le développement de l’automobile, l’entreprise va connaître le succès, être rachetée et même prendre le nom de son produit-phare pour devenir The Klaxon Company. Du nouveau continent jusqu’à la vieille Europe, ce nom va également s’imposer dans le langage courant de plusieurs générations d’automobilistes.
On peut imaginer que cette association entre un produit et le nom d’une marque est un avantage décisif au moment où le consommateur doit faire son choix. Traversant les rayons d’un supermarché à la recherche d’un stylo-bille, de mouchoirs en papier ou de rouleaux adhésifs, le client sera peut-être d’abord enclin à chercher des « Bic », des « Kleenex » de Kimberly-Clark ou du « Scotch » de 3M.
Peut-être est-ce cet avantage concurrentiel que certaines entreprises ont recherché en prenant ce processus à contre-pied ; transformer en marque un nom commun.
photo publicitaire de James Dean pour le film la Fureur de Vivre
Dans les années 1930, l’entreprise britannique Baracuta créé le G9, un blouson de golf avec une doublure en tartan. Porté par Elvis Presley dans King Creole et James Dean dans La Fureur de Vivre dès les années 1950, le G9 gagne encore en popularité grâce un série télé américaine des années 1960, Peyton Place. Hélas, ne connaissant pas le nom du blouson ou de son fabriquant, le public lui attribue celui du personnage qui le porte à l’écran. Ainsi naît le harrington jacket. Copié à l’envie en dehors du Royaume-Uni, c’est sous ce nom qu’il intègre dans les décennies suivantes les garde-robes des rockers, des punks et des skinheads pour lesquels il devient iconique. En 1985, une entreprise française de confection décide de déposer le nom Harrington pour l’Hexagone. Le nom commun est désormais devenu une marque qui existe encore de nos jours.
Cette démarche ne connaît pas tout le temps le succès. En 2009 une société française ayant déposé à l’INPI la marque « Murder Party » attaque en justice une association. Elle voit alors se dresser face à elle une partie de la communauté française du jeu de rôles grandeur nature. Ses membres arguent que le terme, tout comme l’activité qu’il désigne, remonte aux années 1930. Le dépôt de la marque est alors invalidé.
Même créatrice et propriétaire d’une marque, une entreprise court le risque d’en être dépossédée.
Apparue officiellement en 1936 comme une marque, Pédalo devient au fil du temps un terme générique désignant tout type de bateau à pédales. Aussi est-ce sans succès qu’à partir des années 1990 le nouveau propriétaire tente devant la justice de restreindre l’usage du nom Pédalo.
chariots de supermarché, photo de de:benutzer:aeggy CC BY-SA 2.5
Pour éviter de connaître la même mésaventure, la société Caddie veille avec attention à l’usage de son nom pour désigner les chariots de supermarché. En effet, ne pas s’y opposer -au besoin devant les tribunaux- se traduirait pour elle par le risque de voir sa marque devenir un terme générique et d’en être déchue pour cause de dégénérescence. Selon l’article L714-6 du code de la propriété intellectuelle, dont la dernière version date de 2019 :
« Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service […] »
La déchéance de marque est un vrai risque pour les entreprises. Elle les prive du capital immatériel lié au nom et à l’image au profit de concurrents autorisés à utiliser cette ancienne marque sans craindre de poursuites pour contrefaçon.
A contre-courant des exemples précédents, nous conclurons cet article par un paradoxe. Une marque totalement inconnue du grand public et dont les produits ont pourtant une reconnaissance mondiale.
Il est presque certain que vous avez au moins une fois dans votre vie utilisé une « fermeture éclair » sur laquelle était inscrite trois lettres : YKK.
Arrêtons-nous quelques lignes sur cette antonomase bien française. A l’instar de Frigidaire, Fermeture Eclair est avant tout une marque de fermeture à glissière qui appartient toujours à la société Éclair Prym France. Et YKK n’est autre qu’un de ses concurrents d’envergure mondiale.
fermeture à glissière YKK, photo de Jorgebarrios CC BY-SA 3.0
Ces trois lettres désignent la société japonaise Yoshida Kōgyō Kabushiki gaisha (traduction : Compagnie Yoshida SA). Fondée en 1937, la société s’impose mondialement dans le domaine des fermetures à glissière après la guerre, jusqu’à fournir aujourd’hui près de la moitié de la production mondiale avec environ 7 milliards d’unités par an.
Bel exploit pour une marque dont, en dehors du monde de la confection, personne ou presque parmi le grand public ne connaît le nom.
Bonus : connaissez vous le lien entre Klaxon et Frigidaire ? Derrière ce qui s’annonce comme une blague potache, un peu d’histoire d’entreprise. Outre l’antonomase, ces deux marques ont en commun d’avoir bénéficié des investissements de William C. Durant. Un des fondateurs de General Motors grâce auquel elles vont intégrer l’empire industriel du constructeur automobile américain.
publicité suédoise pour la marque Frigidaire, photo prise au musée Hallwyl de Stockholm par Holger Motzkau CC BY-SA 3.0
