Autour d’une marque disparue

Si le storytelling permet aux marques de mettre en avant leurs succès, la rumeur populaire se nourrit des échecs. Seule l’Histoire permet de rétablir quelques vérités. Ainsi en est-il de la résurrection de Talbot dans les années 1980, marquée par un échec et la disparition finale de la marque. Depuis, Peugeot est fréquemment mise en accusation par certains amateurs d’automobiles ; coupable d’avoir délibérément sacrifié sa filiale, héritière de SIMCA. Outre que l’on peut s’étonner qu’un constructeur investisse à fonds perdus dans une marque dont il souhaite se débarrasser, le développement de la gamme suggère une toute autre histoire. Celle d’une marque à l’identité plus exclusive et novatrice que sa société mère. A l’instar d’Audi et Volkswagen, sans toutefois connaître le même succès.

Quand Peugeot rachète la filiale européenne de Chrysler à l’été 1978, SIMCA demeure un constructeur automobile prolifique, presque trop… La doyenne, la Simca 1100, est amenée à disparaître avec l’arrivée de la toute nouvelle Horizon. Seules survivront les versions utilitaires VF. Les Simca-Chrysler 160,180 -devenues 1609,1610- et 2 litres, qui n’ont jamais vraiment rencontré leur public, sont également en fin de vie. Enfin, la gamme 1307/1308/1309, auréolée du titre de voiture de l’année en 1976, connaît toujours une carrière commerciale plus qu’honorable. Il faut alors se rendre à l’évidence, un clou chassant l’autre, il semble inévitable que la 1100 et les 160/180 s’effacent à court terme au profit du duo Horizon et 1307/1308/1309.

Profitant opportunément des investissements précédents mais sans doute aussi animée par un véritable projet, Peugeot va rapidement pouvoir créer une gamme complète et homogène autour de ces deux modèles.

Horizon photographiée en Espagne en 1983 (photo de Charles01 CC BY-SA 3.0)

Voiture de l’année 1979, l’Horizon est maintenue sur les chaînes et connaît dans un premier temps de bons chiffres de ventes. La série 1307/1308/1309 est restylée en juillet 1979 pour devenir 1510. La face avant change d’inclinaison, peut-être autant par soucis d’aérodynamisme que pour la rapprocher de celle de l’Horizon.

Passée la valse des sigles qui voit en 1980 ces deux modèles parfois arborer Simca, Chrysler et Talbot de concert, Peugeot peut enfin remettre un peu d’ordre dans sa nouvelle marque. En avril 1980, Talbot lance sa première « nouveauté », la Solara. Le modèle ne se contente pas d’adjoindre une malle à la 1510. Rebondissant sur la dénomination Horizon (le lien horizon-soleil-solaire-solara ne vous aura pas échappé), il préfigure la naissance d’une nouvelle gamme qui voit s’effacer les noms à quatre chiffres de l’ère SIMCA.

Solara série spéciale Pullman, le début d’une montée en gamme (photo de Charles01 CC BY-SA 4.0)

En 1981, la Tagora, vaisseau amiral de la nouvelle flotte Talbot, arrive dans les concessions. Basée sur un projet élaboré par Chrysler Europe, cette voiture haut-de-gamme bénéficie cependant de l’attention de Peugeot. La base retenue pour son châssis est celle de la 505 tout juste lancée en 1979. A son 2,2 litres essence qui fera justement le bonheur de la 505, s’ajoute rapidement le V6 PRV ainsi que le légendaire XD Indenor dans sa version turbo-diesel.

C’est avec la Tagora que commence à se distinguer clairement le rôle dévolu à la marque Talbot au sein de PSA . On lui accorde le privilège de disposer de la motorisation la plus puissante du groupe. Le V6 de la version SX surpassant avec ses 165 chevaux celui de la 604 et même de la R30 concurrente avec qui elle partage la même motorisation. Dans les années 1980 -et peut-être encore aujourd’hui- ce choix a un sens. « Size does matter » aurait-on pu persifler dans les bureaux britanniques de Talbot… La marque qui dispose du modèle le plus puissant est destinée à être d’un standing supérieur. Ce que confirme un riche équipement qui se veut alors à la pointe de la modernité.

La Tagora, le vaisseau amiral de Talbot (photo de Theo Tagora CC BY-SA 3.0)

Toujours en 1981, la gamme Talbot se complète par le bas avec la présentation de la Samba. Les économies d’échelles président à sa conception puisqu’elle reprend la base de la Peugeot 104 mais avec un style plus dynamique. Un effort a été consenti pour ne pas renouveler le simple clonage de la sochalienne comme cela avait été le cas avec la Citroën LN/LNA. Là encore, PSA va mettre en avant sa nouvelle marque avec une déclinaison inédite dans le groupe. Avant la 205, c’est bien la Samba qui sera la première citadine à être dérivée en version cabriolet par le constructeur avec l’aide de Pininfarina. La forme générale, accentuée par la présence de l’arceau de sécurité, n’est pas sans rappeler celle de la Golf décapsulée par Karmann. C’est d’ailleurs à l’époque, parmi les constructeurs français, la seule concurrente de cette dernière.

La Samba cabriolet, un faux air de Golf ? (photo de l’auteur lors d’un rassemblement Pôle Collection)

Pour couronner son caractère exclusif, Talbot va tirer profit de la collaboration avec Matra initiée par SIMCA. Le Rancho, S.U.V. avant l’heure, est ainsi reconduit dans le catalogue avec plusieurs séries spéciales. A l’aube des années 80, avant le triomphe des GTI, les coupés sportifs sont encore prescripteurs d’image. PSA maintient donc la production de la Bagheera et va même jusqu’à accepter sa remplaçante, la Murena.

De 1979 à 1981, Talbot a ainsi mis sur le marché 4 nouveaux modèles : Samba, Solara, Tagora et Murena, un calendrier de sortie exceptionnel à l’époque et qui cadre mal avec l’image d’un groupe PSA faisant tout son possible pour tuer dans l’œuf sa nouvelle marque. Le catalogue de Talbot est alors complet, de la citadine à la berline haut de gamme en passant par les véhicules de loisirs. Il paraît même beaucoup plus excitant que ceux de Peugeot et Citroën.

L’élégante Talbot Matra Murena (photo de ChiemseeMan)

Pour achever de se convaincre qu’une réelle volonté de soutenir et propulser la marque Talbot animait PSA, il suffit d’observer son implication dans les sports mécaniques. En 1981, la Talbot Sunbeam Lotus permet à la marque d’être championne du monde des rallyes catégorie constructeur et le département Peugeot Talbot Sport est créé. Dès l’année suivante, une course monotype, le Trophée Samba est lancée. elle inspirera la création des fameuses Samba Rallye du commerce et sans doute in fine les 205 éponymes. Que dire enfin de la participation de Talbot au championnat du monde de formule 1 qui voit le monogramme au T figurer en bonne place sur les Ligier JS17 et JS19 en 1981 et 1982.

La Sunbeam Lotus du vice champion du mondes rallyes 1981, Guy Fréquelin. Son co-pilote, Jean Todt, écrira les grandes heures de Peugeot Talbot Sport (photo de Thesupermat CC BY-SA 3.0)

Il ne fait gère de doute que PSA nourrissait de réelles ambitions pour la marque Talbot et visait la conquête de nouveaux clients grâce à son positionnement orienté vers le haut-de-gamme et la sportivité. Hélas, l’histoire est désormais connue, malgré tous ces investissements le succès ne sera pas au rendez-vous et PSA devra finalement se résoudre, pour sa propre survie, à laisser la marque péricliter.

On ne peut faire abstraction des conditions économiques difficiles pour l’ensemble des constructeurs automobiles à la suite du second choc pétrolier de 1979. Peugeot, comme d’autres, annonce des plans de licenciement qui entraînent chez Talbot des grèves dont la marque pâtira.

Un parallèle instructif peut être dressé avec le choix de Volswagen, à la fin des années 1960, de ressusciter Audi des cendres d’Auto union et DKW. Puis, après avoir absorbé NSU, de développer la marque autour du slogan et concept « Vorsprung durch Technik » (le Progrès par la Technologie). Ce choix de faire d’Audi une marque résolument plus élitiste et sportive que Volkswagen se matérialisera avec l’engagement en sport automobile de la Quattro, auréolée de ses victoires en rallye. Désormais la marque d’Ingolstadt s’émancipera sur le plan du style de celle de Wolfsburg. Les nouvelles 80 et 90 ne seront plus jumelles de la Passat. Les 100, 200 et V8, de leur côté, vont progressivement construire le statut de « marque premium » d’Audi.

Pour expliquer ce succès, on pourrait alors opposer à un présumé amateurisme français le génie d’un Ferdinand Piëch ou la rationalité allemande. Ce serait oublier un peu vite qu’il a fallu près de 20 ans à Audi pour voir le triomphe de ses séries A et que l’aventure à commencé 10 ans avant celle de Talbot…

Peugeot ne mérite pas les accusations de sabordage de sa filiale SIMCA-Chrysler, bien au contraire. La renaissance de la marque Talbot est une des tentatives avortées des marques françaises de reprendre pied dans haut-de-gamme européen. De grandes ambitions, nourries par de réels investissements mais dans un contexte de crise sévère.